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37 480 : c’est le nombre d’espèces classées « menacées » par l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature en 2021. Lorsqu’une espèce s’éteint, c’est tout un écosystème qui se déséquilibre. Cet écosystème, c’est ce qu’on appelle la biodiversité.

La biodiversité c’est tout le tissu vivant de notre planète, ce sont toutes les relations tissées entre les êtres vivants et leur milieu de vie, et c’est avant tout une histoire de rythme et de synchronisation naturels … forcément perturbés par l’intensité de l’activité humaine et le réchauffement climatique.

Pas étonnant, donc, que l’environnement fasse partie des 3 préoccupations les plus importantes des Français aux côtés de la santé publique et de l’emploi. Et quand les consommateurs sont aussi préoccupés par un sujet, les marques se doivent d’apporter des réponses.

Du Storytelling au Storydoing !

Depuis plusieurs années, de nombreuses marques communiquent sur leurs engagements pour réduire leur impact sur la biodiversité grâce à la sélection de matières premières plus responsables, un sourcing plus durable ou encore un packaging mieux conçu. Et ça tombe bien, car 90% des consommateurs européens attendent des marques qu’elles s’engagent pour l’environnement. 

Pourtant, chez les plus jeunes consommateurs, la satisfaction n’est pas au rendez-vous : seuls 28% de la GenZ (1995-2010) pensent que l’impact positif des marques est suffisant.
« Peut mieux faire » donc … mais pas n’importe comment ! Fini le temps où les marques pouvaient « greenwasher » tranquillement, sans que les consommateurs ne s’en aperçoivent : côté GenZ, ils ne sont que 44% à croire aux actions d’une marque si elles sont mises en avant dans une publicité.
Pour convaincre leurs plus jeunes consommateurs sur leur engagement en faveur de la biodiversité, les marques sont donc prévenues : il leur faudra des convictions et surtout de l’action.

La mode et l’alimentaire dans le viseur.

2 grands secteurs sont notamment pointés du doigt pour leur impact sur la biodiversité : la mode et l’alimentaire.

Du côté de la mode – 2ème secteur le plus polluant au monde, responsable d’émanations et de rejets toxiques notamment dans les sols et les eaux, catastrophiques pour la biodiversité – une prise de conscience des consommateurs a lieu : c’est ainsi que, en quelques années, la seconde main est devenue monnaie courante et que la fast fashion, autrefois adorée, est désormais largement décriée et tente de se réinventer.

Qu’en est-il dans nos assiettes ? Le secteur agricole représente 15% du total mondial des gaz à effet de serre. Souvent associée à la déforestation massive, qui diminue drastiquement le nombre d’arbres et détruit des écosystèmes entiers, l’industrie agroalimentaire (et les marques qui en sont les ambassadrices) sont régulièrement pointées du doigt pour leur manque de conscience écologique.

 

Focus sur les marques Food : quelques bonnes pratiques.

Les marques activent plusieurs leviers pour réduire leur impact sur l’écologie : les recettes produits et le packaging en sont 2 importants.

Côté packaging, la marque Smarties a dit au revoir à ses emballages plastiques et devient la première marque internationale de confiserie à proposer des emballages en papier recyclable. Cette initiative est une illustration concrète de l’engagement du Groupe Nestlé à rendre 100% de ses emballages recyclables ou réutilisables d’ici 2025. Nestlé fait donc le choix d’un système circulaire (réemploi des matières premières) plutôt qu’un système linéaire (usage unique), favorisant ainsi la biodiversité.

Une deuxième piste est le sourcing de matières premières responsables pour fabriquer le packaging. C’est par exemple le cas de Carte D’Or, qui propose depuis 2020 un nouveau bac en carton recyclable, composé de carton certifié PEFC, issu de forêts gérées durablement. Cette certification assure le respect et maintien de la biodiversité, des eaux et des sols, ainsi que le renouvellement naturel de la forêt. De quoi limiter les perturbations de l’écosystème naturel en place.

Du côté des recettes, la grande gagnante est la suppression de l’huile de palme, connue pour son impact négatif sur la santé ainsi que l’environnement avec d’importantes déforestations pour sa culture. Les pesticides sont également pointés du doigt ; et à ce sujet les marques sont passées à la vitesse supérieure en faisant usage de mention comme « sans résidus de pesticides », à l’image de Bonduelle, ou le label « Zéro résidus de pesticides ». Ce dernier poursuit sa percée depuis son lancement en 2018 par le collectif Nouveaux Champs : composé de 8 membres au départ, il compte désormais plus de 200 références alimentaires labellisées et 600 producteurs engagés.

Jordans: 35 ans d’actions pour la biodiversité

Jordans, acteur incontournable du petit déjeuner des Français, investit dans une agriculture plus durable favorisant la biodiversité : chacun de ses agriculteurs partenaires alloue près de 10% de ses terres au libre développement de la faune et de la flore sauvage, avec un soin tout particulier apporté aux abeilles et autres insectes pollinisateurs indispensables à l’écosystème. C’est au total une surface de 18 000Ha, soit l’équivalent de la ville de Grenoble, que les agriculteurs partenaires de la marque allouent à la biodiversité. C’est ainsi que la marque arbore fièrement son panneau « 35ans d’actions pour la biodiversité » dans sa nouvelle identité packaging.

En bref, depuis quelques années, il y a eu une réelle prise de conscience aussi bien de la part des consommateurs mais également des marques sur l’importance de préserver la biodiversité. De nombreuses marques essaient de plus en plus de tendre vers une démarche plus responsable afin de réduire leur impact, et souhaitent ensuite véhiculer leurs engagements auprès de consommateurs de plus en plus soucieux sur l’avenir écologique.

Focus sur les MDD, les marques que l’on a tous et toutes déjà achetées et qui ont pris une place prédominante dans les supermarchés. En France en 2019, d’après une étude Xerfi, les MDD affichent 32,7% de part de marché en valeur, cela représente 31,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires.

Les MDD ou les marques de distributeurs proposent des produits directement fabriqués et commercialisés par les enseignes. Les plus connues sont notamment : Carrefour, Marque Repère (Leclerc), Top Budget, Eco+, Carrefour Bio et bien d’autres. 

 

Un intermédiaire pour les consommateurs

La marque distributeur est un véritable entre deux entre les marques nationales, souvent plus chères, et les marques hard discount. En effet, les marques  de distributeurs proposent des produits similaires aux marques nationales à des prix 15 à 30% moins chers.

Les MDD sont devenues depuis plusieurs années, un incontournable du panier français qui permet de consommer à prix réduits et d’acheter des produits avec une qualité contrôlée. En effet, une grande partie des produits de marques de distributeurs sont fabriqués dans les mêmes lieux de production que les marques nationales. 68% des français pensent que les MDD sont de bonnes qualités. Les produits de MDD préférés par les français sont les produits laitiers à 48%, les produits de nettoyage à 44%.

Des prix plus accessibles

Comment expliquer un prix plus bas pour ces marques ? Cette différence de prix s’explique principalement par l’absence de campagnes de communication massives sur les produits des MDD, ce qui permet de réduire les coûts et d’augmenter les marges. Néanmoins, on constate depuis quelques années le développement d’actions de communication pour mettre davantage en avant les MDD. De plus, le capital confiance des consommateurs envers les enseignes de grande distribution entre également en jeu. Les avantages de créer une marque de distributeur sont nombreux pour les enseignes, on peut notamment citer : 

  • – les revenus intéressants que celle-ci peuvent générer, en effet, par exemple pour le groupe E.Leclerc, les MDD représentent près de 34% des ventes totales.
  • – cela permet également d’être moins dépendant de certaines marques nationales dans les rayons (notamment s’il y a des problèmes d’approvisionnement), 
  • – mais cela permet également aux enseignes de renforcer leur image auprès des consommateurs et de les fidéliser. 
 
 

Selon Kantar, en 2018, les français dépensent 1080€ par an et par ménage dans les marques distributeurs, avec 82 actes d’achat par an. 

Une évolution forte

Apparues dans les années 70, les MDD proposaient uniquement des produits de première nécessité en grande distribution, au fil des années elles se sont nettement diversifiées avec l’apparition de nombreuses références mais également avec le développement de multi-marques de distributeurs dans la grande distribution.

 

Les marques de distributeurs sont aujourd’hui de véritables concurrents aux grandes marques, et innovent de plus en plus pour se distinguer dans nos rayons. A savoir qu’une innovation sur 5 en Europe est une MDD. De plus, les MDD travaillent de plus en plus les packaging afin de se distinguer dans nos rayons, elles font appel à des agences de design packaging qui réalisent une stratégie de marque, et une identité visuelle qui mettent en avant, le produit, ses composants et spécificités, ou encore la marque. L’agence Subdesign, notamment, intervient pour un grande nombre de MDD de la grande distribution, et réalise de nombreux services, de la charte graphique, à l’innovation produit, en passant par la déclinaison de l’identité visuelle sur de nombreuses références.

Fun fact : l’un des pays qui consomment le plus de marques de distributeurs est la Suisse avec près de 50% des produits vendus qui sont des MDD en 2020.

Au-delà de leur évolution au sein des rayons, les MDD ont également vu leur portfolio évoluer avec notamment la création de différentes gammes. Et oui, qui dit marque distributeur, ne veut pas forcément dire produit bas de gamme. En effet, les marques distributeurs se sont fortement décuplées depuis près de 20 ans, avec des marques de distributeurs haut de gamme ou bien des MDD bio. Il existe 3 catégories de marques distributeurs : les MDD standards, les MDD haut de gamme et les MDD “1er prix”. 

Un outil stratégique pour de nouveaux marchés

Les MDD sont également un véritable levier stratégique, notamment pour certains marchés comme celui du bio. Les produits bio sont perçus par les consommateurs comme des produits à des prix trop élevés. Grâce aux développement de produits bio dans les marques de distributeurs ou même à la création de MDD Bio, le bio devient alors plus accessible, et entre plus facilement dans les habitudes de consommation. 70 % des Français indiquent acheter des MDD bio.

Les marques distributeurs ne sont pas uniquement présentes dans nos supermarchés, mais également dans de nombreux magasins. Par exemple, Decathlon est un acteur reconnu pour ses marques distributeurs et ses produits innovants. L’enseigne de sport met largement en avant ses propres marques comme Kalenji, Quechua avant de proposer les produits d’autres marques avec 70% des ventes qui sont des produits de mdd de l’enseigne.

L’un des premiers à avoir proposé une marque de distributeur n’appartient pas au monde de l’agroalimentaire. Il s’agit des Galeries Lafayette, l’un de ses fondateurs  Théophile Bader a lancé dès les années 40 des vêtements estampillés “Galeries Lafayette” pour se distinguer de la concurrence et pour ouvrir la mode à toutes les bourses.

Vous l’aurez bien compris, aujourd’hui, les MDD font partie intégrante des achats des consommateurs. Avec de multiples bénéfices tant pour le portefeuille des français que pour les enseignes de distribution, les MDD n’ont pas dit leur dernier mot et ont encore de beaux jours devant elles. Le bio, le vrac, la diversification des gammes, etc. sont autant de challenges que les agences de design doivent relever aujourd’hui pour ces marques. Curieux de voir ce qu’une agence de design peut apporter aux MDD ?