L’inclusivité … en voilà un sujet brûlant !
Ou comment essayer de se débarrasser des dictats et codes basés sur des stéréotypes, intégrant seulement certaines personnes, celles qui « rentrent dans les cases ». Pourtant, une majorité d’individus ne se reconnait pas dans ces dernières et se retrouve exclue. Dès le plus jeune âge, les enfants sont confrontés à ces stéréotypes dictés par la société. Par le jeu : les filles à la cuisine et les garçons au garage ! Par les images qu’ils voient : des mannequins respectant tous les mêmes critères de beauté. Tout ceci pérennise les stéréotypes de génération en génération.
Dans une ère où la conscience collective tend vers l’inclusivité, il est primordial de l’inculquer dès le plus jeune âge, et le meilleur moyen de faire passer ce message aux enfants, c’est évidemment … le jeu.
Alors, comment les marques de jouets oeuvrent à lever les stéréotypes et favorisent une éducation plus inclusive ?
Les poupées ont longtemps été critiquées pour leurs apparences stéréotypées. C’est vrai qu’elles ne correspondent pas toujours à la réalité … et peuvent exclure de nombreux enfants qui ne se reconnaissent pas. Pour les marques, il est temps de réagir ! La marque Barbie, aux poupées très souvent critiquées pour incarner un cliché des standards de beauté, se réinvente et devient plus représentative de la société.
Encore plus tôt dans le développement de l’enfant, Corolle a également suivi, en diversifiant sa gamme de poupons, mettant en avant différentes couleurs de peau. Grâce à ces démarches, les enfants sont représentés de manière plus authentique et diversifiée, permettant à chacun de s’identifier et d’avoir une vision plus réaliste de la société qui les entoure.
Travailler sur les aspects physiques c’est bien, mais pas suffisant … En témoigne l’incarnation de la mission de Mattel « empowering next generation through play » dans le film Barbie sorti en 2023. En mettant en scène des femmes exerçants toutes sortes de métiers (de pilote, à présidente, il y en a pour tous les goûts !), les Barbie deviennent une véritable source d’inspiration pour stimuler les rêves de toutes les filles.
C’est d’ailleurs dans cette optique que Mattel a lancé le projet « close the dream gap », visant à permettre aux petites filles de vivre leurs rêves sans être contraintes aux stéréotypes de genre.
C’est le cas de Lego, qui commercialise un nouveau set de briques en braille. La marque avait initialement lancé ce kit en 2020 pour les offrir à des organisations spécialisées destinées aux enfants malvoyants. Cette année, il est accessible au grand public, poursuivant ainsi un double objectif : permettre à tous les enfants, qu’ils soient malvoyants ou non, de se familiariser avec cet alphabet braille, et créer des connexions pour permettre à tous de s’amuser avec les mêmes jouets.
Une démarche 100% en ligne avec la mission de la marque : « Inspire and Develop the Builders of Tomorrow ». Lego libère le potentiel créatif de tous les enfants, quelque soit leurs capacités sensorielles. Un beau projet !
De nouvelles marques prennent également la vague du « jeu pour tous ». La marque Rolidoo, imaginée par une éducatrice Montessori, en est un exemple : elle propose un jouet convenant à tous les enfants en plusieurs versions, dont une adaptée aux enfants malvoyants et une adaptée aux enfants ayant des troubles du comportement. De belles sessions de jeux partagées en perspective!
La sensibilisation et l’empathie sont des piliers importants de l’inclusivité par le jeu. Et de manière ludique s’il vous plait ! Nous connaissons tous le jeu best-seller “Les Incollables” qui nous permettait d’apprendre pleins de choses intéressantes en s’amusant. Le jeu “ Les Hinvisibles”, créé par Keski, revisite le concept des « Incollables » en se concentrant sur les handicaps invisibles, permettant de sensibiliser tous les publics. Plusieurs déclinaisons de ce jeu existent aujourd’hui, abordant divers aspects de l’inclusion et de la diversité, ce qui en fait un outil éducatif très précieux !
On le sait, il est difficile de capter l’attention des enfants et de leur faire passer des messages importants de manière ludique. Les marques de jouets ont tout à jouer sur cette problématique ! En développant leurs gammes, elles ont le pouvoir de représenter la société de manière plus réaliste aux enfants. C’est une démarche qui n’est pas négligeable puisque cela permet de créer du lien et de les sensibiliser dès le premier âge, pour tendre vers une société plus inclusive.
Alors que nous réserve l’industrie du jouet dans cette dynamique d’inclusivité ?
Ces dernières années, l’intelligence artificielle attise de plus en plus la curiosité du monde entier. Elle est devenue une force motrice dans notre société moderne, révolutionnant de nombreux secteurs. Toujours en constante évolution, le secteur du design cherche aussi à s’adapter aux besoins de cette société grâce à l’IA.
Pourtant, il reste un point qui ne peut encore être parfaitement traité par l’IA : L’inclusivité. Et oui ! L’IA ne peut atteindre son plein potentiel que si elle est développée et utilisée de manière inclusive…
Les systèmes d’IA sont souvent entraînés sur des données qui ne sont pas représentatives de la population mondiale. Cela peut conduire à des systèmes biaisés contre certains groupes de personnes, comme les personnes en situation de handicap, les minorités et les populations marginalisées.
Par exemple, en 2016, a eu lieu un concours international de beauté pas comme les autres : Beauty.ai. Son concept consistait à laisser des intelligences artificielles désigner «les personnes les plus attirantes» parmi plus de 6 000 photos de visages envoyés par les internautes. Pourtant, sur les 44 plus «belles» personnes du palmarès final, 37 étaient blanches, une seule avait la peau foncée malgré le fait que de nombreux participants provenaient d’Inde ou de pays africains. Donc même une IA peut donc être raciste ?
Bien que surprit par les résultats, les organisateurs ont expliqué que le problème ne venait pas tant des algorithmes, mais plus des bases d’images utilisées pour les entraîner. Dans The Guardian, le responsable scientifique Alex Zhavoronkov, du concours s’est exprimé à ce sujet : « Si vous n’avez pas beaucoup de personnes de couleur dans les jeux de données initiaux, vous risquez d’avoir des résultats biaisés ».
Dans un autre contexte, Amazon a expérimenté l’utilisation d’une IA pour automatiser ses processus de recrutement. Le programme avait pour objectif d’examiner les CV des candidats et d’attribuer des évaluations allant d’une à cinq étoiles, afin de simplifier la sélection des profils. Cependant, le modèle informatique utilisé par l’entreprise se basait sur les CV reçus au cours des dix dernières années. Cette approche a eu un effet involontaire sachant que les données utilisées étaient principalement issues de candidatures masculines. L’IA a donc été entraînée à préférer les profils masculins, désavantageant ainsi les candidates féminines.
Ces deux cas illustrent un problème majeur lors de l’utilisation de l’IA : la partialité des données d’entraînement qui peut entraîner des biais dans les résultats. Pourtant, s’ouvrir à la diversité et à l’inclusion présente des avantages évidents à la fois pour les entreprises et pour la société.
Même si on a constaté que l’IA est sujette à certaines anomalies qui mettent en cause l’inclusivité, il est important de notifier que c’est une technologie en constante évolution et qu’il est donc fort probable qu’elle puisse un jour aider la société à devenir plus inclusive.
Sachant que les systèmes d’IA sont entraînés sur des données qui sont elles-mêmes discriminatoires, l’enjeu principal serait de s’assurer que les données d’entraînement soient représentatives de la population. Et cela a déjà été testé ! En 2020, une étude de PWC a montré que les équipes diversifiées sont plus aptes de développer des systèmes d’IA éthiques et équitables.
Ensuite, les développeurs d’IA doivent évaluer et atténuer les biais potentiels dans les données et les algorithmes en mettant en place des mécanismes de détection et de correction.
La transparence et la redevabilité jouent également un rôle crucial. Les organisations travaillant sur l’IA doivent être ouvertes quant à leurs méthodes et intentions, et rendre des comptes aux utilisateurs et à la société.
Dernier point, il est important de sensibiliser les décideurs, les développeurs et le grand public aux enjeux de l’inclusion. Des programmes de formation et d’éducation sur l’IA peuvent jouer un rôle essentiel pour combler le fossé des compétences dans ce domaine.
Cette utilisation de l’IA promet de belles opportunités à l’avenir ! Elle pourrait contribuer à identifier et à résoudre les problèmes liés à l’inégalité, tels que la discrimination dans l’embauche ou l’accès limité aux soins de santé.
Branle-bas de combat ! Avec l’apparition de l’IA et de ses biais, beaucoup d’entreprises et de structures se mobilisent pour rendre l’IA plus inclusive, notamment dans le secteur du design. Mais quelles sont ces avancées ?
Il existe déjà de nombreuses technologies qui utilisent l’IA pour intégrer un design accessible et inclusif :
Les interfaces vocales.
Elles constituent l’une des innovations les plus importantes de ces dernières années. Elles permettent aux utilisateurs de demander des informations uniquement en parlant, sans avoir besoin d’écrire la requête.
Ainsi, cette technologie permet de simplifier et d’optimiser le processus de recherche. Cela améliore l’expérience utilisateur et rend l’environnement plus accessible pour les personnes ayant des troubles cognitifs ou de dextérité. On retrouve ce type de technologies à travers des outils comme Alexa ou bien Siri.
Les interfaces pour les personnes souffrantes de déficience visuelle.
Il y a maintenant plus de 3 ans, l’entreprise Microsoft a développé Seeing AI, une application qui identifie les objets de l’environnement alentour pour les personnes aveugles ou malvoyantes…
D’autres applications telles que VoiceOver ou TalkBack, sont des lecteurs d’écran, dont le but principal est l’énonciation (de tout courriel ou message textuel).
Elles utilisent l’IA pour décrire les icônes des applications, le niveau de la batterie et même des images partielles.
Les interfaces pour les personnes à dextérité réduites.
Il est important de prendre en compte lors de la conception de produits numériques ces 3 sens :
– Vision
– Cognition
– Dextérité
Apparue pour la première fois dans iOS 5 en 2011, l’AssistiveTouch d’Apple est une fonctionnalité d’accessibilité d’iOS dans laquelle un bouton virtuel peut être placé sur l’écran de l’appareil.
On peut voir à quel point que l’IA a déjà un impact énorme sur la vie quotidienne des personnes atteintes de handicaps pourtant elle semble avoir encore du mal à se développer au niveau de certaines discriminations comme le genre, ou l’âge des personnes.
Bien que l’intelligence artificielle suscite un intérêt mondial et révolutionne de nombreux secteurs, son manque d’inclusivité reste un défi majeur. Les biais dans les données d’entraînement peuvent entraîner des résultats discriminatoires. Pour progresser, il est essentiel d’adopter des pratiques plus inclusives, de diversifier les données et d’évaluer les biais potentiels. Et vous, qu’en pensez-vous ?
Qu’il s’agisse d’un dîner dans le noir ou d’une exposition artistique interactive, les expériences immersives en tout genre ont fleuri et captivé notre imagination ces dernières années. Elles nous permettent de plonger dans un univers sensoriel inédit où l’esthétique, les textures et les sons créent une expérience inoubliable
Dans le cadre de leur consommation individuelle, les consommateurs sont également à la recherche d’une relation à la marque expérientielle. Ce marketing « immersif » satisfait leur désir de divertissement et favorise leur engagement. De nombreux outils technologiques (comme la réalité virtuelle, la réalité augmentée, les immersive rooms) permettent aujourd’hui aux consommateurs de visualiser et d’interagir avec un produit et une marque avant même de l’acheter. 71% des consommateurs déclarent d’ailleurs que le marketing expérientiel modifie positivement leur opinion sur la marque (Jack Morton, 2020)
Dans cette vague du marketing immersif, la conception traditionnelle du packaging ne suffit plus. Les consommateurs recherchent une expérience de son acte d’achat en magasin jusqu’à son rituel de consommation du produit. Loin d’une conception traditionnelle du pack, composé d’un facing et de faces annexes, les marques re-considèrent peu à peu le pack comme un objet exploitable à 360° pour une expérience de marque plus immersive.
ALORS, COMMENT TENDRE VERS UN PACKAGING PLUS EXPÉRIENTIEL EN TIRANT PROFIT DE SA QUALITÉ D’OBJET 3D ?
Pour répondre aux attentes d’une jeunesse qui n’aime pas rentrer dans les cases, les packagings sortent petit à petit de la norme du facing … Sur les packagings, on remarque l’émergence d’éléments « hors cadre » qui invitent les consommateurs à tourner l’emballage pour en explorer toutes ses facettes. Du côté des consommateurs, cette approche les incite à s’aventurer au-delà du simple facing. Quant aux marques, elles adoptent une posture pédagogue en guidant subtilement le consommateur dans sa découverte des autres faces du packaging en suscitant la curiosité.
Une marque qui illustre parfaitement ces différents principes, c’est Jho. Une marque d’hygiène féminine qui n’a pas sa langue dans sa poche et qui n’hésite pas à sortir du cadre, pour toutes les femmes et sur toutes les faces de son packaging. Grâce à ses « tâches », Jho nous invite à tourner la boîte pour découvrir leurs valeurs, leurs engagements et l’utilisation du produit.
Nous avons également repéré d’autres marques qui emploient des leviers différents pour y parvenir. Kellogg’s, c’est le « K d’école » par excellence. Un logo tellement connu qu’il devient plus gros que la face avant guidant le consommateur vers d’autres contenus. Sur le set Impact & Volume de Sephora, on reprend littéralement le nom du produit pour proposer un jeu de typographie bold et qui emprunte au volume du packaging. Chez Tropicana, on libère le goût des fruits en sortant de l’étiquette. Tandis que chez 7up ou Fujimi, on mise sur la mémorisation par la répétition avec des produits qui forment une continuité en linéaire.
Dans une société de sur-stimulation où le taux d’attention baisse, chaque face du packaging se doit d’être un évènement. Le produit devient alors un fil rouge qui déroule une narration visuelle et identitaire pour la marque…
Sur le packaging, les marques exploitent désormais un univers immersif, déployé à 360° sur l’emballage, offrant ainsi une expérience captivante dès le premier contact visuel. Cette approche permet aux consommateurs de se connecter pleinement avec la marque en intégrant son univers et ses valeurs. Le packaging devient ainsi bien plus qu’un simple contenant, il suscite l’émotion et l’identification. Pour les marques, cette approche offre une opportunité d’inviter le consommateur à dialoguer avec elles, renforçant ainsi le sentiment d’appartenance et créant des liens durables entre la marque et ses adeptes. Consommateurs et marques ouvrent de nouvelles perspectives dans le domaine du marketing immersif, où l’expérience sensorielle et émotionnelle prime pour créer des relations authentiques et mémorables avec le public.
Yvy est un très bon cas à étudier pour s’en inspirer ! Son illustration de Paris qui s’étale sur trois faces nous plonge dans l’univers de la marque, une cohérence visuelle qui n’est jamais brisée, ni par la typographie, ni par les autres éléments graphiques comme les cartouches.
Nous avons également identifié quatre leviers supplémentaires pour y parvenir. D’abord, décliner son ton de voix et son style graphique pour une immersion à 360° dans l’univers de la marque comme l’a fait Jordans sur son ancienne gamme Funny Crisp. Les produits vendus en ligne ont moins de mal à s’affranchir des normes. C’est le cas de Shanty biscuit, qui se sert de toutes les faces de son pack comme d’un objet divertissant à partager. Healist va encore plus loin. Pas de facing, pas de dos : chaque face est un évènement, un univers contributif à l’expérience de marque.
Et enfin Bonne Maman déploie un décor illustratif sur la totalité du packaging, pour entrer pleinement dans l’univers de sa marque et du produit.
À l’heure de la transparence, les marques ont décidé de ne plus cacher leur jeu et nous offrent parfois de belles surprises … derrière le masque du packaging.
Du côté du packaging, on utilise l’intérieur de l’emballage pour proposer un contenu exclusif destiné aux consommateurs. Cette stratégie crée un sentiment de privilège chez les acheteurs, qui se sentent spéciaux en découvrant un contenu bien caché à l’intérieur du produit. Pour les marques, cette tactique permet d’entretenir l’enthousiasme et de surprendre agréablement les consommateurs en donnant une dimension événementielle à l’unboxing. En transformant l’ouverture du packaging en une expérience unique, les marques renforcent leur connexion émotionnelle avec le public, tout en cultivant une relation de fidélité basée sur l’exclusivité et la surprise. Cette approche réinvente le rapport entre la marque et le consommateur, en créant une expérience mémorable qui suscite l’engagement.
La musique est un élément important pour la marque Budweiser, qui s’ancre territorialement grâce cette dernière. C’est pourquoi, pour son nouveau pack disponible sur le marché Sud-Américain, Budweiser a fait imprimer un fanzine à l’intérieur du pack. Toujours en utilisant le rouge signature de Bud, la marque se donne plus de liberté graphique, pour respecter l’aspect « grunge » et fait-main des fanzines.
Voici quelques marques qui nous ont marqué par leur approche du packaging à 360°. Imprimer l’intérieur de la boite comme support de divertissement comme peut le faire Compteuse Joyeuse. L’intérieur de la boite se transforme en coloriage pour poursuivre l’expérience ludique. Il est aussi possible d’utiliser l’emballage pour accompagner l’usage du produit à la manière des recettes de Nestlé Dessert. On peut également communiquer plus largement sur ses engagements sociaux et environnementaux pour valoriser les valeurs de la marque comme le font Caprice des dieux et Valrhona.
Ces trois grandes typologies peuvent être vus comme des étapes graduelles pour penser le pack à 360°. D’abord en sortant du cadre facing, puis en étendant cette réflexion sur toutes les faces du pack et enfin en s’aventurant à penser le pack dans sa profondeur, y compris à l’intérieur. Avec le développement du numérique et les évolutions des modes de consommation, le packaging expérientiel va devenir un territoire essentiel à investir pour se démarquer.
La Gen-Z marque de son empreinte le monde par son approche disruptive de la consommation. Toujours connectée, elle vogue au gré des tendances sur les médias sociaux et peut sembler insaisissable. Les zoomers cherchent des marques à leur image, qui s’intéressent à leurs problématiques. C’est pourquoi nous vivons depuis un an et demi une course à la séduction de cette nouvelle génération : nouvelles gammes, refontes graphiques, nouveaux positionnements… L’œil de Sub se plonge dans le renouveau d’un marché très concerné par cette nouvelle génération : celui des boissons rafraîchissantes sans alcool.
La vieille garde fait peau neuve.
Pepsi et Coca-Cola ont décidé qu’il était temps de séduire et fidéliser la Gen-Z. 2023 sera donc l’année de la refonte des boissons rafraîchissantes. Du côté des sodas, les marques cassent la distance avec la jeunesse grâce à des identités moins sérieuses et plus optimistes. Mirinda repense son logo et son univers de marque autour de son M pour un « M’pactful new look ». Couleurs rafraichissantes, graphismes ludiques : le nouveau branding gagne en dynamisme et énergie. De son côté, Fanta simplifie son logo pour s’inscrire dans une posture de marque « lifestyle », inspirant les consommateurs à « trouver le fun dans leur vie ». Avec ses illustrations bold et joyeuses, Fanta adopte un ton de voix ludique et positif. 100% en ligne avec les attentes des consommateurs, en demande de légèreté.
Du côté des jus, Minute Maid harmonise son identité graphique et nous plonge dans un univers de fruits et de formes tout en rondeur.
Les petits nouveaux bousculent les codes.
En réactance aux géants des sodas, de nouvelles marques font leur apparition. Leur promesse ? Des sodas « fonctionnels », moins sucrés, probiotique ou contenant du CBD, mais hors de question d’être ennuyeux ! Ollipop et Poppi quittent les territoires graphiques de la santé fonctionnelle pour des identités pop, colorés et plus audacieuses que les sodas traditionnels.
Contrairement aux autres boissons au CBD très apaisantes. Naka explore un univers coloré, riche et électrique. Mais cet univers dégage une certaine sérénité avec sa méduse suspendue dans les airs et le temps.
Une bulle d’air et de plaisir.
Les nouveaux consommateurs sont friands de produits les aidants à trouver leur équilibre intérieur. Les marques d’eaux pétillantes répondent à l’appel et lancent de nouvelles gammes. Evian+ propose une eau pétillante riche en zinc et en magnésium pour nourrir son esprit. Accompagnée d’une identité graphique colorée et apaisante avec le mot « mind » qui domine le visuel.
De son côté, San Pelegrino opte pour un moment de plaisir et de douceur. Sa gamme Momenti impose ses tons pastel et sa promesse d’un bon goût de fruit … tout en douceur.
L’El Dorado du gaming.
Dans un autre registre, il est impossible de parler de la Gen-Z sans parler de gaming. Si les boissons énergisantes ont toujours fait partie du monde du jeu vidéo en ligne, elles sont très associées aux sports extrêmes. C’est ce constat qui a mené à la création de Holy Energy et de Levelup. Des boissons énergisantes s’appropriant les codes de l’e-sport (logos, mascottes, couleurs flashy) et de la musculation (produit en pot et shaker).
Mountain Dew a fait le choix de la performance en lançant Game Fuel. Une ernergy drink qui colle parfaitement aux codes de l’e-sport, avec ses jeux contraste et ses typos plus bold que bold.
D’ici la fin de l’année le rayon des boissons ne ressemblera plus celui que nous connaissons. Entre l’arrivée de nouveaux produits, de nouvelles gammes et la volonté des acteurs historiques du secteur de ne pas perdre du terrain, le marché des boissons rafraîchissantes a atteint un point de pivot générationnel qui augure encore beaucoup de changements d’ici 2024.
Le mois de juin arrive et vous n’êtes pas sans savoir qu’un événement spécial aura lieu le 4 juin. La fête des mères est un des temps forts qui rythme l’année des marques. Ce mois-ci, l’œil de Sub vous propose de faire un tour des meilleures manières de dire « je t’aime » ou merci à nos chères mamans.
C’est un grand classique : dans le doute, les gourmandises, ça fait toujours plaisir ! Et les marques en sont bien conscientes avec des créations inédites, autant à l’extérieur qu’à l’intérieur de la boite.
On commence avec la Maison Colibri qui a bien compris, qu’on n’a pas besoin de faire des mets sophistiqués pour faire plaisir. Ce coffret exclusif remplis de madeleine classique de la marque, mais aussi 2 recettes inédites et gourmandes choisies en collaboration avec la créatrice de contenus food Alix Grousset et sa communauté. Le tout dans une boite au design « à main levée » qu’on a envie de conserver pour sa déco !
Comme pour la Saint-Valentin, dites « je t’aime » à votre complice de toujours avec du chocolat Weiss. La chocolaterie française nous propose un univers illustré chaleureux pour dire un « je t’aime à la Française ».
Du côté du prêt-à-porter, le mother’s day devient le Mum day, un mot plus familier et enfantin pour toutes les girls boss.
Une capsule exclusive pointe le bout de son nez chez Promod qui propose une belle définition dans l’air du temps à toutes les girls boss du quotidien, les wondermum : « Toute femme exerçant plusieurs métiers à la fois tout en dirigeant une entreprise familiale à titre gratuit et totalement désintéressé. »
Dans un autre registre, Alain Ducasse nous propose ses pépicœurs.
Toujours dans son style géométrique si reconnaissable, les chocolats Alain Ducasse nous offrent 2 recettes gourmandes et originales de petits cœurs à offrir pour faire fondre celui de sa maman.
Des ingrédients exclusifs sont mis à l’honneur sur le packaging. Alors, plutôt fleur de Sakura ou fraise des bois ?
Audacieuse, déterminée et toujours libre ! Cette année Yves Saint Laurent nous propose un coffret étonnant et détonant ! Pop, urbain, coloré et puissant, le coffret réalisé par le street-artiste et designer new-yorkais Timothy Goodman sort du lot, pour dire merci dans toutes les langues aux mères du monde entier.
Nous finissons ce tour d’horizon par Bonne Maman, qui propose un coffret autour du concept des « moments gourmands » à offrir à celles qu’on aime.
Il s’incarne par une envolée florale, a l’instar d’un moment suspendu, formant un cœur, et par 6 accords parfaits d’infusions et confitures pour s’offrir 6 moments gourmands.
Le dîner des Français : il y a du changement au menu !
Ah le dîner … Ce doux moment de retour à la maison, après une longue journée de travail ; une tablée familiale qui discute et mange à l’unisson ; et surtout, un bon repas complet … avant que chacun ne tombe dans un sommeil profond.
Cliché non ? Oui ! Car le dîner s’est bel et bien métamorphosé ces dernières années.
Quels sont les grands changements sociétaux autour de ce repas cher à la culture française ? Quelles nouvelles offres ont émergé pour répondre aux attentes des consommateurs ? Nous nous sommes penchés sur le dîner, version 2022.
4 changements de comportement clés à l’heure du dîner.
A quoi ressemble le dîner d’aujourd’hui dans un foyer français ?
Une bonne dose de partage. Car OUI le dîner est toujours perçu comme un moment de partage. 19 % des Français estiment d’ailleurs que préparer les repas du soir représente l’occasion de partager des moments en famille (Opinion Way, 2017).
Un peu d’écrans. Partager, oui, mais toujours avec son téléphone à proximité : dans un étude Kantar de 2019, 32% des sondés déclarait profiter du dîner pour envoyer des textos. Les 18-34 ans déclaraient tout de même être 49% à scroller sur Instagram pendant le repas du soir. Sacrilège !
Une durée raccourcie. Autrefois perçu comme le moment le plus long passé à table, le repas du soir est aujourd’hui de plus en plus court : près de la moitié des français passent moins de 30 minutes à dîner … contre 38% il y a 20 ans (Ifop, 2020). CQFD.
Une assiette dressée sur le canapé. Car le dîner n’est plus vraiment pris à table. Une récente étude américaine a montré que seulement 48% des Américains mangent à table, alors que 72% avaient été élevés ainsi en grandissant (JuneOven, 2021). En France, le canapé est l’endroit privilégié où dîner pour 38% des sondés ! (Ifop, 2020)
Vite, Varié, Végé : ce que veulent les Français dans leurs assiettes.
Vite. Il ne vous aura pas échappé que la livraison de repas à domicile a fait une entrée fracassante dans nos vies: à la faveur de la crise Covid-19 elle a bondi de 47% entre 2020 et 2021 (NPD Group, 2021). Désormais, on fait également livrer ses kits repas. Qui Toque, Hellofresh, Foodette … tous ces acteurs s’accordent autour d’une même promesse : des produits frais, livrés à domicile et accompagnés de fiches recettes simplissimes. Autre marché ayant bénéficié de la crise sanitaire : le surgelé fait son grand retour au dîner. Yooji l’a bien compris en proposant, dès 2012, la meilleure « copie du fait-maison pour bébé » : portionné, surgelé, prêt à être réchauffé. De quoi ravir les jeunes parents pressés.
Varié. Autre tendance marquante depuis 2020 : le retour des produits « Évasion ». 2020 aura vu les cuisines du monde progresser de manière spectaculaire en GMS : +25 % en valeur (Iri, 2021). Les Français ont immanquablement eu envie de voyager depuis chez eux, à travers leurs assiettes. Logique ! Mais cette envie de variété ne s’arrête pas à la consommation de World Food. Dans une étude internationale de 2021, FMCG Gurus déclarait que 74% des consommateurs aimaient tester des aliments et boissons avec des goûts, textures et mélanges inédits. Le succès des chefs ambassadeurs de la Cuisine Fusion, comme Diego Alary ou encore Mory Sacko, confirme cette tendance.
Végé. Avec près d’1/3 de la population se déclarant être flexitarienne (Ifop, 2021), les recommandations des médecins et nutritionnistes sur la non-consommation de viande le soir et la montée des préoccupations liées à l’environnement, les assiettes des français au dîner sont de plus en plus végétalisées. Le hashstag #vegandinner compte d’ailleurs 2,1 millions de publications sur Instagram. La soupe est également passée en quelques années du statut de « dîner de mamie » à celui de « dîner trendy »: 93 % des Français pensent désormais que la soupe permet de manger des légumes de façon saine et 87 % qu’elle représente un plat réconfortant et économique (Ipsos 2021). Elle caracole même en tête des diners les plus populaires chez les personnes seules.
En 2022, la marque Royco a d’ailleurs choisi de se repositionner, en France, sur l’instant stratégique du dîner (la précédente plateforme de marque la positionnait comme « Pause »). L’ambition de la marque, c’est de mettre en avant la chaleur et le réconfort apporté aux consommateurs, tout en leur proposant une solution repas rapide et légère. Le nouveau design témoigne de ce passage d’une marque qui empruntait aux codes du snacking, à une marque Repas. Il incarne un instant pour soi, chaleureux et sain (des réassurances sur la fabrication et la composition du produit ont été valorisées en facing) Un redesign délicieusement réconfortant.
Et demain ? 2 tendances émergentes qui vont remplir nos assiettes.
La tendance du « Sheet Pan Dinner » a déjà conquis les pays anglo-saxons. Mettre une grande variété d’ingrédients, épices et condiments sur une plaque de cuisson et l’enfourner pour 45 minutes : c’est ça le sheet pan dinner. Pratique, varié et pour tous les goûts … on comprend mieux pourquoi le hashtag #sheetpandinner atteint près de 33,7M de vues sur Tiktok.
La diminution des temps de repas et le déplacement du dîner sur le canapé amènent petit à petit vers une « snackification » du dîner. Depuis plusieurs années les apéro-dînatoires ont le vent en poupe … mais c’est sous une forme de véritable festin à picorer qu’ils sont en train de se réinventer. De grandes planches, aux allures de banquets, appelées Grazing Board : c’est l’apéro dinatoire 2.0.
Après plusieurs périodes marquées par le covid et les confinements, les habitudes de consommation et attentes ont évolué. Les points communs entre ces nouvelles tendances ? La santé et l’écologie.
Revenons en détail sur ces nouvelles tendances de consommation qui ont marqué l’année 2021 et qui seront davantage ancrées dans nos habitudes en 2022 :
C’est l’une des préoccupations les plus importantes des français depuis quelques années. La santé a pris davantage d’importance au cours des dernières années, notamment avec l’apparition de la pandémie ; 79% d’entre eux craignent que les aliments qu’ils mangent nuisent à leur santé. S’inscrivant dans cette tendance de prendre soin de soi en mangeant, on retrouve plusieurs tendances de fond : privilégier des produits de qualité avec une composition connue, favoriser la consommation de produits locaux et de saison, le développement de régimes alimentaires tel que le “sans gluten”, consommer moins de sel, de sucre et préférer les produits sans ajouts de conservateurs.
Les résultats de ces changements de préoccupation ? Pour n’en citer qu’un, on a assisté à la naissance de nouvelles marques engagées pour la santé des consommateurs telle que notamment la marque .nod.
Le saviez-vous ? Près de 71 % des Français consomment des aliments bio au minimum une fois par semaine et 14% des Français en consomment quant à eux chaque jour. La santé et l’écologie se rejoignent ici, avec des produits issus de l’agriculture biologique qui excluent l’utilisation de produits chimiques de synthèse. Selon l’Agence Bio, le marché du bio a dépassé les 13 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 10,4 % (versus +13,5 % en 2019). Les produits stars bio auprès des consommateurs sont les légumes et les fruits ; en effet les consommateurs sont davantage sensibles à l’utilisation de produits chimiques sur ce type de produits “bruts”.
Les nombreuses crises sanitaires alimentaires ont renforcé au fil des années, la méfiance des consommateurs lors de l’achat de produits, notamment pour ceux qui contiennent de la viande. Cette tendance durable force désormais une grande partie des industriels à mettre en avant la traçabilité de leurs produits et notamment l’origine. Le “Made In France” apparaît comme un gage de qualité ; mais attention à bien distinguer “Préparé en France” et “Produit d’origine française”.
A la recherche de produits de qualité, les labels permettent aux consommateurs d’acheter des produits respectant un certain cahier des charges faisant gage de qualité. Plusieurs labels indépendants et reconnus sont à connaître : Label Rouge, l’AB (Agriculture Biologique), l’AOC, l’AOP, l’IGP… Attention, il existe un grand nombre de mentions sur les produits comme “Elu produit de l’année”, il s’agit d’un outil marketing mis en place par les marques pour rassurer et mettre avant certains produits.
Les confinements ont nettement participé à l’envie de consommer local. Les consommateurs ont eu une réelle prise de conscience notamment lorsque les restaurateurs se sont retrouvés à fermer leurs établissements. Consommer local possède plusieurs avantages pour le consommateur : réduire l’impact écologique de son foyer, manger des produits de saison, soutenir des petits producteurs proches chez eux, consommer français et souvent manger mieux. Selon une étude de 2020 par OpinionWay pour l’ONG Max Havelaar, près de 80% des Français souhaiteraient consommer plus « responsable » après le covid, en optant notamment pour des produits locaux.
Depuis plusieurs années, les consciences ne cessent de s’éveiller, notamment sur l’important gaspillage alimentaire avec près de 10 millions de tonnes de nourriture consommable gaspillées chaque année en France, soit l’équivalent de 150 kg/hab./an. A travers les réseaux sociaux, de nombreuses astuces sont déployées pour réduire le gaspillage ; il faut par exemple acheter l’essentiel, bien conserver les aliments entamés dans des boîtes hermétiques, congeler les aliments qui ne seront finalement pas consommés… Pour lutter contre ce problème, les consommateurs ne doivent pas être les seuls à se mobiliser. Depuis juillet 2021, les restaurateurs sont désormais obligés de proposer des “doggy bags” aux clients qui n’auraient pas fini leurs plats, desserts ou même vins.
La consommation de produits d’origine végétale ne cesse d’augmenter. En effet, on associe souvent les produits d’origine végétal avec le côté sain. Dans les produits stars, on retrouve le fromage ou encore les yaourts d’origine végétale. L’augmentation de la consommation de ce type de produits s’explique notamment par une hausse des préoccupations écologiques et de santé.
Alors, face à ces nouvelles tendances et attentes des consommateurs, comment les marques peuvent-elles s’adapter ?
#StayTuned pour la suite !
Lors du confinement, nos habitudes ont été bouleversées. Enfin presque ! Malgré l’impossibilité de se retrouver physiquement, l’apéro quant à lui a résisté et s’est réinventé en version vidéoconférence pour l’occasion. Une tradition française bien ancrée dans notre patrimoine alimentaire. Aujourd’hui, 89,3% des français déclarent en organiser régulièrement, avec 40% qui le prennent 2 fois par semaine [1]. Ce rayon connaît une croissance d’environ 5% par an [2].
Son succès s’explique par l’adéquation de sa proposition avec son époque. En réponse à l’accélération de nos modes de vie, celui-ci propose une parenthèse. 49% des français font rimer apéritif avec lâcher prise [3]. Face à la dissolution de vrais relations humaines, il incarne le défenseur du lien social. 90% des apéritifs sont pris à au moins deux personnes [4]. En rempart contre l’afflux permanent de nouveautés éphémères, l’apéritif s’érige comme une valeur refuge et fédératrice sur laquelle les français peuvent se reposer. Pour 81% des français, il est même jugé comme un acte de résistance positive.[5] Si l’apéro bénéficie toujours d’une telle popularité, c’est aussi parce qu’il a su évoluer avec son temps, tant dans son format que sa composition.
Finalement, la réussite de l’apéro réside également dans sa capacité à conjuguer tradition française et liberté individuelle. C’est un repas malléable, qui s’adapte parfaitement aux spécificités d’un individu et d’une époque. Un moment de permissivité absolue où la gourmandise et la liberté priment. Tout le monde peut picorer/boire ce qu’il/elle lui plaît. Depuis quelques années, l’apéritif empiète même sur le dîner pour devenir apéritif dînatoire ; l’offre apéritif s’est adaptée aux nouvelles tendances alimentaires et s’est fortement diversifiée, avec des produits pour tous les goûts ; aux chips nature et cacahuètes se sont invitées les tartinables, les préfous, les mini croque-monsieur etc… exit la standardisation, l’heure est à l’inventivité et la découverte. Voyons de plus près la table apéritive 2020, une capture d’écran des tendances alimentaires de notre époque.
© Belin © Vico © Lays
La nouvelle recette « Les P’tits Sablés » de Belin (Mondelez) ; l’hybridité avec les Curly Donuts de Vico (Intersnack) ; l’exotisme avec les Lays Sensations (Pepsico). Les trois groupes leaders de l’apéritif salé proposent constamment des innovations produits pour dynamiser le marché.
© Kauffer’s © St Môret © EntreMont
Les mini Flam’s de Kauffer’s, les billets de fromage et thon St Moret et les tartines apéritives EntreMont ; à l’apéritif, c’est le moment de se montrer créatif et de tester des nouvelles recettes. Aucun risque, tout est en petit format !
Le Mieux Manger
86% des français déclarent faire attention à leur alimentation. Et cette quête de plus sain et plus qualitatif commence dès l’apéro. Un chiffre marquant : désormais, en valeur, les chips passent en deuxième position derrière les graines salées dans les segments des produits salés pour apéritifs. On voit fleurir dans les rayons tant des offres plus premium – les produits d’habitude réservés aux grandes occasions se mêlent désormais aux chips et saucissons et les recettes deviennent plus élaborées – que des offres plus saines, avec des recettes allégées. Idéal pour une gourmandise sans culpabilité !
© Vico © Torres © L’atelier Blini
Des chips Vico cuites à l’huile d’olive ; des chips espagnoles Torres à la truffe noire ; et un houmous plus élaboré par Atelier Blini, au basilic, à l’ail rose et l’huile d’olive.
Des graines Benenuts « Plaisir Brut » non salés ; des chips Sunbreaks, soit des tuiles aux céréales complètes sans huile de palme, sans arôme artificiel ni conservateur et avec moins de sel qu’une chips standard ; des recettes 100% végétale par l’Atelier Blini, avec cinq recettes (tartare rosso, artichaut grillé, fusion de poivron, choux fleur mariné et tartare verde).
Le Made In France
Véritable exception française, l’apéritif fait la fierté des citoyens. Ainsi, les consommateurs sont d’autant plus friands d’offres locales. Le terroir français a le vent en poupe pour l’apéritif, que ce soit des offres modernes et urbaines ou des offres plus traditionnelles, qui revendiquent l’authenticité et l’artisanat du produit.
© BapBap © Roches Blanches © Paso Traiteur
La bière BAPBAP, soit Brassée à Paris, Bu à Paris ; les mini saucissons Roches Blanches, dans un packaging très traditionnel qui met en avant les producteurs ; le Préfou, un pain fourré à l’ail spécialité vendéenne, est devenu star de l’apéro et a fait le succès de l’entreprise familial Paso Traiteur.
Le fait-maison ou le DIY (Do It Yourself)
L’apéro, c’est aussi un moment pour démontrer ses talents de cuisinier/e. 67,9% des français déclarent aimer que leurs invités leur fassent des compliments sur ce qu’ils ont cuisiné lorsqu’ils organisent un apéritif [6]. Les marques peuvent aider les hôtes, avec des produits qui font illusion ou qui demandent moins de préparation.
© Picard © Jacquet
Picard propose une offre apéritif surgelés (et désormais épicerie aussi) très conséquente ; Avec Jacquet, les toasts sont pré-découpés et prêt à être mis au toaster.
Les marques qui proposent des produits artisanaux, qui paraissent plus authentiques, comme faits-main, sont effectivement très attractifs. Même une marque industrielle comme Blini s’est aventurée dans l’imaginaire de l’artisanat avec « L’Atelier Blini ».
© L’atelier Blini © Kalios
Les tartinables de l’Atelier Blini, avec un packaging tout en transparence et d’apparence artisanal ; les gressins de la marque grec Kalios, dont le packaging fait la part belle au produit et sa composition.
Cette tendance explique aussi le succès grandissant des cocktails à l’apéro, qui permettent de montrer ses talents de baristas cette fois-ci et de donner un peu plus de soi dans la préparation. L’Apérol Spritz surfe sur ce succès depuis son arrivée sur le marché français en 2015 : Entre 2018 et 2019, le chiffre d’affaires des proseccos a évolué de +18,5% [7].
Le vin reste toutefois un incontournable: plus de 70% des français boivent du vin (principalement rosé et blanc) au moins une fois par mois à l’apéro [8]. Tout comme les autres catégories produits, les marques de vin doivent combiner tradition et modernité pour rester attractifs à l’apéritif.
Sources :
[1]Infographie SUB
[2]http://www.artisans-gourmands.fr/project/laperitif-un-marche-a-conquerir/
[3]Etude Manifesto Apéro de 2016 par Nelly Rodi
[4]Infographie SUB
[5]Etude Manifesto Apéro de 2016 par Nelly Rodi
[6]Infographie SUB
[7]https://www.lsa-conso.fr/dossier-l-aperitif-se-fait-plus-creatif,334531
[8]www.vinotrip.com
Traditionnellement, la femme dans la communication était mise en scène soit comme mère nourricière – une femme dans la cuisine, prépare avec soin le repas ; lorsque toute la famille est installée à table, elle sert la soupe et est emplie de joie lorsque ses enfants et son mari lui font part de leur satisfaction – soit comme objet de désir, hypersexualisée – dans une salle assombrie, une femme vêtue d’une robe en soie courte, saisit une glace et la lèche, la croque, tout en fixant le téléspectateur dans les yeux. Heureusement, depuis quelques années, la représentation de la femme a évolué. Des premiers élans féministes dans les années 60 au mouvement #Metoo ou Body Positive, les inégalités et la pression que subissent les femmes ont été mises en lumière et amplement critiquées. A présent, de nouvelles facettes sont représentées, à l’image de la richesse et de la diversité des femmes : une femme puissante, de pouvoir, déterminée, avec des poils, portant un jean qui taille plus que 34 etc… Pourtant, malgré ces avancées, le public français considère que les femmes ne sont pas correctement représentées dans la publicité (45%)[1].
Qu’en est-il pour les mères ? A l’approche de la fête des mères, nous nous sommes posés la question de sa représentation dans les communications produites par les marques. La vision universelle de la mère, soit l’idéal d’une mère aimante, douce, nourricière persiste. Pourtant, le profil de la mère et sa relation à sa famille ont également beaucoup évolué avec le temps. En France, une femme devient mère en moyenne à l’âge de 28,5 ans[2]. Elle s’est donc construite une identité et une stabilité de vie en tant que femme avant d’avoir un enfant. Elle n’est plus la seule « ménagère », puisque le partage des tâches évolue dans le bon sens, du moins dans l’intention : 90% des hommes en couple souhaitent davantage donner le bon exemple en s’occupant de manière équitable des différentes tâches[3]. Au-delà de la douceur, une mère peut aussi être un modèle, une source d’inspiration, une combattante ou encore faillible, fatiguée, imparfaite. Alors, à quand une plus juste représentation de ses multiples facettes dans la communication ?
Chez SUB, nous croyons que les marques ont le devoir d’accompagner le changement positif et peuvent donc jouer un rôle fondamental dans la lutte pour l’égalité. De plus, celles qui embrasseront les courants de pensée contemporains seront les gagnantes de demain. Tour d’horizon des publicités de ces dernières années qui vont au-delà de la figure de la mère nourricière, qui nous ont inspiré et qui, on l’espère, vous inspireront aussi.
La mère battante
Au quotidien, être mère demande beaucoup d’énergie, de persévérance et de solidité. De la gestion de sa carrière au quotidien du foyer avec son lot de problématiques et crises, ce n’est pas tous les jours faciles. La marque Teleflora en 2016 a mis à l’honneur ses combattantes, pour qui le quotidien n’est pas qu’amour et fleurs. Sauf pour la fête des mères avec Teleflora (USA).
La mère protéiforme
Etre mère, c’est bien plus qu’un lien de sang. Avec la diversification des modèles familiaux, les types de mères sont également plus variées. Dans sa campagne #EveryMum, Tesco (UK) célèbre toutes les mères. Des vrais mères et leurs enfants sont assis devant la caméra et parlent du lien unique entre une mère et son enfant, biologique ou pas.
La mère fatiguée
A force d’être constamment sollicitées, les mères ont parfois besoin d’aide. La fête des mères sert justement à cela : un moment de décompression où elles peuvent penser à elles plutôt qu’aux autres. Google, avec sa campagne #Heymom en 2019 pour le Google Home Hub (USA), se positionne comme marque complice et alliée de toutes les mères fatiguées.
La mère, une femme comme tout le monde
Bien que la représentation de la mère battante soit une figure aspirationnelle positive, elle est aussi culpabilisante. Car derrière chaque mère se cache un être humain imparfait. Les marques, en montrant des femmes plus réalistes, sujettes aux émotions et capables de commettre des erreurs, peuvent aider à la déconstruction de l’image de la mère parfaite et la pression que cela induit. En 2019, Kraft Macaroni and Cheese (USA) a lancé une campagne digitale #SwearLikeAMother (#DisDesGrosMotsCommeUneMere) qui met en scène une mère avouant qu’elle aime se lâcher en disant des grossièretés. Pour éviter de les dire devant les enfants, elle propose des alternatives plus douces.
Toutes les mères, tout simplement
Finalement, afin de n’exclure personne et de célébrer toutes les mères, le mieux n’est-il pas de rester simple ? Burger King, en 2019 et en France, a changé le nom de son produit le plus iconique et sacré : sur le packaging, la devanture des restaurants, sur le site internet, le Whopper est devenu le temps d’un jour le « Whomère ».
© Danstapub
Célébrer la mère sans stigmatiser le père
Oui, les inégalités dans la répartition des tâches entre la mère et le père dans un foyer persistent. Toutefois, la solution n’est pas de célébrer la mère, au détriment du père. L’enseigne allemande Edeka a fait polémique en 2019, suite à une publicité qui met en scène des pères incapables de s’occuper de leurs enfants. Elle se termine avec le slogan « Merci Maman de ne pas être Papa ». Les téléspectateurs ont été choqués par le propos sexiste de cette campagne, cette fois-ci à l’égard des hommes.
La fête des pères est moins célébrée que la fête des mères en France, puisque 64% des français souhaiteront une bonne fête à leur père, contre 79% pour les mères[4]. La fête des mères est une journée officielle du calendrier français, ce qui n’est pas le cas pour la fête des pères. Cela sous-entend que le rôle de la mère prime sur celui du père et qu’elle mérite donc d’être plus applaudie. Finalement, le vrai progrès, ne serait-t-il pas de célébrer les deux tout autant ? Que les mères et les pères dans toute leur diversité soient remerciés à la même hauteur pour ce qu’ils ont apporté à leurs enfants ?
Cette publicité de Tesco diffusée en Irlande en 2017, en dehors du contexte de la fête des mères ou des pères, illustre parfaitement que finalement, ce qui compte, c’est l’amour. C’est lui qui tisse les liens familiaux, que ce soit celui des pères, des mères, des membres de la famille élargie et/ou de la famille choisie. Sortez vos mouchoirs !
Sources :
[1]https://www.cbnews.fr/etudes/image-etude-adreaction-kantar-representation-femmes-publicite-42329
[2]http://www.leparisien.fr/laparisienne/actualites/interactif-28-5-ans-l-age-moyen-du-premier-enfant-pour-une-femme-en-france-27-03-2017-6800712.php
[3]https://www.ipsos.com/fr-fr/les-francais-et-le-partage-des-taches-quand-la-revolution-menagere
[4]http://www.leparisien.fr/societe/fete-des-peres-les-papas-moins-fetes-que-les-mamans-18-06-2017-7060731.php
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