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Après plusieurs périodes marquées par le covid et les confinements, les habitudes de consommation et attentes ont évolué. Les points communs entre ces nouvelles tendances ? La santé et l’écologie.

Revenons en détail sur ces nouvelles tendances de consommation qui ont marqué l’année 2021 et qui seront davantage ancrées dans nos habitudes en 2022 :

 

  • Vers une alimentation plus saine 

C’est l’une des préoccupations les plus importantes des français depuis quelques années. La santé a pris davantage d’importance au cours des dernières années, notamment avec l’apparition de la pandémie ; 79% d’entre eux craignent que les aliments qu’ils mangent nuisent à leur santé. S’inscrivant dans cette tendance de prendre soin de soi en mangeant, on retrouve plusieurs tendances de fond : privilégier des produits de qualité avec une composition connue, favoriser la consommation de produits locaux et de saison, le développement de régimes alimentaires tel que le “sans gluten”, consommer moins de sel, de sucre et préférer les produits sans ajouts de conservateurs. 

 

Les résultats de ces changements de préoccupation ? Pour n’en citer qu’un, on a assisté à la naissance de nouvelles marques engagées pour la santé des consommateurs telle que notamment la marque .nod.

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  • Le Bio, toujours au coeur des tendances 

Le saviez-vous ? Près de 71 % des Français consomment des aliments bio au minimum une fois par semaine et 14% des Français en consomment quant à eux chaque jour. La santé et l’écologie se rejoignent ici, avec des produits issus de l’agriculture biologique qui excluent l’utilisation de produits chimiques de synthèse. Selon l’Agence Bio, le marché du bio a dépassé les 13 milliards d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 10,4 % (versus +13,5 % en 2019). Les produits stars bio auprès des consommateurs sont les légumes et les fruits ; en effet les consommateurs sont davantage sensibles à l’utilisation de produits chimiques sur ce type de produits “bruts”.

 

Bio

Un besoin de transparence

Les nombreuses crises sanitaires alimentaires ont renforcé au fil des années, la méfiance des consommateurs lors de l’achat de produits, notamment pour ceux qui contiennent de la viande. Cette tendance durable force désormais une grande partie des industriels à mettre en avant la traçabilité de leurs produits et notamment l’origine. Le “Made In France” apparaît comme un gage de qualité ; mais  attention à bien distinguer “Préparé en France” et “Produit d’origine française”.

 

Une confiance labellisée

A la recherche de produits de qualité, les labels permettent aux consommateurs d’acheter des produits respectant un certain cahier des charges faisant gage de qualité. Plusieurs labels indépendants et reconnus sont à connaître : Label Rouge, l’AB (Agriculture Biologique), l’AOC, l’AOP, l’IGP… Attention, il existe un grand nombre de mentions sur les produits comme “Elu produit de l’année”, il s’agit d’un outil marketing mis en place par les marques pour rassurer et mettre avant certains produits. 

 

Un retour vers les produits locaux 

Les confinements ont nettement participé à l’envie de consommer local. Les consommateurs ont eu une réelle prise de conscience notamment lorsque les restaurateurs se sont retrouvés à fermer leurs établissements. Consommer local possède plusieurs avantages pour le consommateur : réduire l’impact écologique de son foyer, manger des produits de saison, soutenir des petits producteurs proches chez eux, consommer français et souvent manger mieux. Selon une étude de 2020 par OpinionWay pour l’ONG Max Havelaar, près de 80% des Français souhaiteraient consommer plus « responsable » après le covid, en optant notamment pour des produits locaux. 

 

L’anti-gaspillage  

Depuis plusieurs années, les consciences ne cessent de s’éveiller, notamment sur l’important gaspillage alimentaire avec près de 10 millions de tonnes de nourriture consommable gaspillées chaque année en France, soit l’équivalent de 150 kg/hab./an. A travers les réseaux sociaux, de nombreuses astuces sont déployées pour réduire le gaspillage ; il faut par exemple acheter l’essentiel, bien conserver les aliments entamés dans des boîtes hermétiques, congeler les aliments qui ne seront finalement pas consommés… Pour lutter contre ce problème, les consommateurs ne doivent pas être les seuls à se mobiliser. Depuis juillet 2021, les restaurateurs sont désormais obligés de proposer des “doggy bags” aux clients qui n’auraient pas fini leurs plats, desserts ou même vins.

 

Le végétal à l’honneur dans les assiettes

La consommation de produits d’origine végétale ne cesse d’augmenter. En effet, on associe souvent les produits d’origine végétal avec le côté sain. Dans les produits stars, on retrouve le fromage ou encore les yaourts d’origine végétale. L’augmentation de la consommation de ce type de produits s’explique notamment par une hausse des préoccupations écologiques et de santé.

 

Alors, face à ces nouvelles tendances et attentes des consommateurs, comment les marques peuvent-elles s’adapter ?

#StayTuned pour la suite !

Lors du confinement, nos habitudes ont été bouleversées. Enfin presque ! Malgré l’impossibilité de se retrouver physiquement, l’apéro quant à lui a résisté et s’est réinventé en version vidéoconférence pour l’occasion. Une tradition française bien ancrée dans notre patrimoine alimentaire. Aujourd’hui, 89,3% des français déclarent en organiser régulièrement, avec 40% qui le prennent 2 fois par semaine [1]. Ce rayon connaît une croissance d’environ 5% par an [2].

 

Son succès s’explique par l’adéquation de sa proposition avec son époque. En réponse à l’accélération de nos modes de vie, celui-ci propose une parenthèse. 49% des français font rimer apéritif avec lâcher prise [3]. Face à la dissolution de vrais relations humaines, il incarne le défenseur du lien social. 90% des apéritifs sont pris à au moins deux personnes [4]. En rempart contre l’afflux permanent de nouveautés éphémères, l’apéritif s’érige comme une valeur refuge et fédératrice sur laquelle les français peuvent se reposer. Pour 81% des français, il est même jugé comme un acte de résistance positive.[5] Si l’apéro bénéficie toujours d’une telle popularité, c’est aussi parce qu’il a su évoluer avec son temps, tant dans son format que sa composition.

 

Finalement, la réussite de l’apéro réside également dans sa capacité à conjuguer tradition française et liberté individuelle. C’est un repas malléable, qui s’adapte parfaitement aux spécificités d’un individu et d’une époque. Un moment de permissivité absolue où la gourmandise et la liberté priment. Tout le monde peut picorer/boire ce qu’il/elle lui plaît. Depuis quelques années, l’apéritif empiète même sur le dîner pour devenir apéritif dînatoire ; l’offre apéritif s’est adaptée aux nouvelles tendances alimentaires et s’est fortement diversifiée, avec des produits pour tous les goûts ; aux chips nature et cacahuètes se sont invitées les tartinables, les préfous, les mini croque-monsieur etc… exit la standardisation, l’heure est à l’inventivité et la découverte. Voyons de plus près la table apéritive 2020, une capture d’écran des tendances alimentaires de notre époque.

                © Belin                                                      © Vico                                                     © Lays

La nouvelle recette « Les P’tits Sablés » de Belin (Mondelez) ; l’hybridité avec les Curly Donuts de Vico (Intersnack) ; l’exotisme avec les Lays Sensations (Pepsico). Les trois groupes leaders de l’apéritif salé proposent constamment des innovations produits pour dynamiser le marché.

               © Kauffer’s                                               © St Môret                                         © EntreMont

Les mini Flam’s de Kauffer’s, les billets de fromage et thon St Moret et les tartines apéritives EntreMont ; à l’apéritif, c’est le moment de se montrer créatif et de tester des nouvelles recettes. Aucun risque, tout est en petit format !

Le Mieux Manger

 

86% des français déclarent faire attention à leur alimentation. Et cette quête de plus sain et plus qualitatif commence dès l’apéro. Un chiffre marquant : désormais, en valeur, les chips passent en deuxième position derrière les graines salées dans les segments des produits salés pour apéritifs. On voit fleurir dans les rayons tant des offres plus premium – les produits d’habitude réservés aux grandes occasions se mêlent désormais aux chips et saucissons et les recettes deviennent plus élaborées – que des offres plus saines, avec des recettes allégées. Idéal pour une gourmandise sans culpabilité !

                 © Vico                                                     © Torres                                       © L’atelier Blini

Des chips Vico cuites à l’huile d’olive ; des chips espagnoles Torres à la truffe noire ; et un houmous plus élaboré par Atelier Blini, au basilic, à l’ail rose et l’huile d’olive.

Des graines Benenuts « Plaisir Brut » non salés ; des chips Sunbreaks, soit des tuiles aux céréales complètes sans huile de palme, sans arôme artificiel ni conservateur et avec moins de sel qu’une chips standard ; des recettes 100% végétale par l’Atelier Blini, avec cinq recettes (tartare rosso, artichaut grillé, fusion de poivron, choux fleur mariné et tartare verde).

Le Made In France

 

Véritable exception française, l’apéritif fait la fierté des citoyens. Ainsi, les consommateurs sont d’autant plus friands d’offres locales. Le terroir français a le vent en poupe pour l’apéritif, que ce soit des offres modernes et urbaines ou des offres plus traditionnelles, qui revendiquent l’authenticité et l’artisanat du produit.  

          © BapBap                                                   © Roches Blanches                                © Paso Traiteur

La bière BAPBAP, soit Brassée à Paris, Bu à Paris ; les mini saucissons Roches Blanches, dans un packaging très traditionnel qui met en avant les producteurs ; le Préfou, un pain fourré à l’ail spécialité vendéenne, est devenu star de l’apéro et a fait le succès de l’entreprise familial Paso Traiteur.

 

Le fait-maison ou le DIY (Do It Yourself)

 

L’apéro, c’est aussi un moment pour démontrer ses talents de cuisinier/e. 67,9% des français déclarent aimer que leurs invités leur fassent des compliments sur ce qu’ils ont cuisiné lorsqu’ils organisent un apéritif [6]. Les marques peuvent aider les hôtes, avec des produits qui font illusion ou qui demandent moins de préparation.

                               © Picard                                                                          © Jacquet 

Picard propose une offre apéritif surgelés (et désormais épicerie aussi) très conséquente ; Avec Jacquet, les toasts sont pré-découpés et prêt à être mis au toaster.

Les marques qui proposent des produits artisanaux, qui paraissent plus authentiques, comme faits-main, sont effectivement très attractifs. Même une marque industrielle comme Blini s’est aventurée dans l’imaginaire de l’artisanat avec « L’Atelier Blini ».

                       © L’atelier Blini                                                                          © Kalios

Les tartinables de l’Atelier Blini, avec un packaging tout en transparence et d’apparence artisanal ; les gressins de la marque grec Kalios, dont le packaging fait la part belle au produit et sa composition.

Cette tendance explique aussi le succès grandissant des cocktails à l’apéro, qui permettent de montrer ses talents de baristas cette fois-ci et de donner un peu plus de soi dans la préparation. L’Apérol Spritz surfe sur ce succès depuis son arrivée sur le marché français en 2015 : Entre 2018 et 2019, le chiffre d’affaires des proseccos a évolué de +18,5% [7].

 

Le vin reste toutefois un incontournable: plus de 70% des français boivent du vin (principalement rosé et blanc) au moins une fois par mois à l’apéro [8]. Tout comme les autres catégories produits, les marques de vin doivent combiner tradition et modernité pour rester attractifs à l’apéritif.

Sources :

 

[1]Infographie SUB

[2]http://www.artisans-gourmands.fr/project/laperitif-un-marche-a-conquerir/

[3]Etude Manifesto Apéro de 2016 par Nelly Rodi

[4]Infographie SUB

[5]Etude Manifesto Apéro de 2016 par Nelly Rodi

[6]Infographie SUB

[7]https://www.lsa-conso.fr/dossier-l-aperitif-se-fait-plus-creatif,334531

[8]www.vinotrip.com

Traditionnellement, la femme dans la communication était mise en scène soit comme mère nourricière – une femme dans la cuisine, prépare avec soin le repas ; lorsque toute la famille est installée à table, elle sert la soupe et est emplie de joie lorsque ses enfants et son mari lui font part de leur satisfaction – soit comme objet de désir, hypersexualisée – dans une salle assombrie, une femme vêtue d’une robe en soie courte, saisit une glace et la lèche, la croque, tout en fixant le téléspectateur dans les yeux. Heureusement, depuis quelques années, la représentation de la femme a évolué. Des premiers élans féministes dans les années 60 au mouvement #Metoo ou Body Positive, les inégalités et la pression que subissent les femmes ont été mises en lumière et amplement critiquées. A présent, de nouvelles facettes sont représentées, à l’image de la richesse et de la diversité des femmes : une femme puissante, de pouvoir, déterminée, avec des poils, portant un jean qui taille plus que 34 etc… Pourtant, malgré ces avancées, le public français considère que les femmes ne sont pas correctement représentées dans la publicité (45%)[1].

Qu’en est-il pour les mères ? A l’approche de la fête des mères, nous nous sommes posés la question de sa représentation dans les communications produites par les marques. La vision universelle de la mère, soit l’idéal d’une mère aimante, douce, nourricière persiste. Pourtant, le profil de la mère et sa relation à sa famille ont également beaucoup évolué avec le temps. En France, une femme devient mère en moyenne à l’âge de 28,5 ans[2]. Elle s’est donc construite une identité et une stabilité de vie en tant que femme avant d’avoir un enfant. Elle n’est plus la seule « ménagère », puisque le partage des tâches évolue dans le bon sens, du moins dans l’intention : 90% des hommes en couple souhaitent davantage donner le bon exemple en s’occupant de manière équitable des différentes tâches[3]. Au-delà de la douceur, une mère peut aussi être un modèle, une source d’inspiration, une combattante ou encore faillible, fatiguée, imparfaite. Alors, à quand une plus juste représentation de ses multiples facettes dans la communication ?

Chez SUB, nous croyons que les marques ont le devoir d’accompagner le changement positif et peuvent donc jouer un rôle fondamental dans la lutte pour l’égalité. De plus, celles qui embrasseront les courants de pensée contemporains seront les gagnantes de demain. Tour d’horizon des publicités de ces dernières années qui vont au-delà de la figure de la mère nourricière, qui nous ont inspiré et qui, on l’espère, vous inspireront aussi.

 

La mère battante


Au quotidien, être mère demande beaucoup d’énergie, de persévérance et de solidité. De la gestion de sa carrière au quotidien du foyer avec son lot de problématiques et crises, ce n’est pas tous les jours faciles. La marque Teleflora en 2016 a mis à l’honneur ses combattantes, pour qui le quotidien n’est pas qu’amour et fleurs. Sauf pour la fête des mères avec Teleflora (USA).

La mère protéiforme

 

Etre mère, c’est bien plus qu’un lien de sang. Avec la diversification des modèles familiaux, les types de mères sont également plus variées. Dans sa campagne #EveryMum, Tesco (UK) célèbre toutes les mères. Des vrais mères et leurs enfants sont assis devant la caméra et parlent du lien unique entre une mère et son enfant, biologique ou pas.

La mère fatiguée

 

A force d’être constamment sollicitées, les mères ont parfois besoin d’aide. La fête des mères sert justement à cela : un moment de décompression où elles peuvent penser à elles plutôt qu’aux autres. Google, avec sa campagne #Heymom en 2019 pour le Google Home Hub (USA), se positionne comme marque complice et alliée de toutes les mères fatiguées.

La mère, une femme comme tout le monde

 

Bien que la représentation de la mère battante soit une figure aspirationnelle positive, elle est aussi culpabilisante. Car derrière chaque mère se cache un être humain imparfait. Les marques, en montrant des femmes plus réalistes, sujettes aux émotions et capables de commettre des erreurs, peuvent aider à la déconstruction de l’image de la mère parfaite et la pression que cela induit. En 2019, Kraft Macaroni and Cheese (USA) a lancé une campagne digitale #SwearLikeAMother (#DisDesGrosMotsCommeUneMere) qui met en scène une mère avouant qu’elle aime se lâcher en disant des grossièretés. Pour éviter de les dire devant les enfants, elle propose des alternatives plus douces.

Toutes les mères, tout simplement

 

Finalement, afin de n’exclure personne et de célébrer toutes les mères, le mieux n’est-il pas de rester simple ? Burger King, en 2019 et en France, a changé le nom de son produit le plus iconique et sacré : sur le packaging, la devanture des restaurants, sur le site internet, le Whopper est devenu le temps d’un jour le « Whomère ».

© Danstapub

Célébrer la mère sans stigmatiser le père

 

Oui, les inégalités dans la répartition des tâches entre la mère et le père dans un foyer persistent. Toutefois, la solution n’est pas de célébrer la mère, au détriment du père. L’enseigne allemande Edeka a fait polémique en 2019, suite à une publicité qui met en scène des pères incapables de s’occuper de leurs enfants. Elle se termine avec le slogan « Merci Maman de ne pas être Papa ». Les téléspectateurs ont été choqués par le propos sexiste de cette campagne, cette fois-ci à l’égard des hommes.

La fête des pères est moins célébrée que la fête des mères en France, puisque 64% des français souhaiteront une bonne fête à leur père, contre 79% pour les mères[4]. La fête des mères est une journée officielle du calendrier français, ce qui n’est pas le cas pour la fête des pères. Cela sous-entend que le rôle de la mère prime sur celui du père et qu’elle mérite donc d’être plus applaudie. Finalement, le vrai progrès, ne serait-t-il pas de célébrer les deux tout autant ? Que les mères et les pères dans toute leur diversité soient remerciés à la même hauteur pour ce qu’ils ont apporté à leurs enfants ?

 

Cette publicité de Tesco diffusée en Irlande en 2017, en dehors du contexte de la fête des mères ou des pères, illustre parfaitement que finalement, ce qui compte, c’est l’amour. C’est lui qui tisse les liens familiaux, que ce soit celui des pères, des mères, des membres de la famille élargie et/ou de la famille choisie.  Sortez vos mouchoirs !

Sources :

 

[1]https://www.cbnews.fr/etudes/image-etude-adreaction-kantar-representation-femmes-publicite-42329

 

[2]http://www.leparisien.fr/laparisienne/actualites/interactif-28-5-ans-l-age-moyen-du-premier-enfant-pour-une-femme-en-france-27-03-2017-6800712.php

 

[3]https://www.ipsos.com/fr-fr/les-francais-et-le-partage-des-taches-quand-la-revolution-menagere

 

[4]http://www.leparisien.fr/societe/fete-des-peres-les-papas-moins-fetes-que-les-mamans-18-06-2017-7060731.php