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La Covid-19 et les confinements à répétitions ont replacé le bien-être au cœur des préoccupations des Français. Les déménagements pour s’installer à la campagne, la démocratisation du télétravail et l’essor du marché des compléments alimentaires (voir notre article du mois dernier !) en sont autant de preuves. Parmi ces changements, il ne faudrait pas oublier les produits cosmétiques et plus particulièrement l’hygiène-beauté, car les attentes autour de ces produits ont, elles aussi évolué. Nous avons identifié trois dynamiques qui définissent l’hygiène-beauté d’aujourd’hui et de demain.
D’après Mintel, en 2023, 63% des Français accordent une importance majeure à la composition de leurs cosmétiques. Armés de leur smartphone, ils scannent tous les produits afin de comprendre ce qui les compose. L’enjeu est clair : il faut rassurer sur la naturalité des produits, se montrer pédagogue et surtout… Transparent.
Les marques comme Yodi l’ont bien compris et affichent chaque ingrédient et ses bienfaits sur leur flacon. Dans un registre similaire, Le petit Marseillais rassure sur le nombre d’ingrédients présents dans leur produit. Ici seulement 10 ingrédients et rien de plus.
Le deuxième enjeu majeur de l’hygiène-beauté en 2023 est l’inclusivité. Une Inclusivité qui va bien au-delà des prises de parole des marques. Une inclusivité qui s’exprime aussi dans la conception des produits comme le montre l’arrivée tonitruante de Fenty Beauty sur le marché de la cosmétique. En proposant 50 nuances de fond de teint allant des peaux métisses aux peaux les plus foncées, la marque de Rihanna a mis les pieds dans le plat et obligé des marques comme Sephora à s’aligner sur cette offre puissante.
L’inclusion ne s’arrête pas à la couleur de peau, elle est amenée à dépasser les questions de genre, d’âge ou de handicap, ce que nous montrent de nombreuses marques. On peut penser instinctivement à Dove, pionnier sur la représentation des seniors.
Dans la même lignée, on peut également parler de Pause, une marque américaine centrée sur les soins des femmes à partir de la ménopause, avec cette proposition forte de ne pas combattre le vieillissement, mais d’accompagner le « well-aging ».
Enfin, comme sur n’importe quel marché, on ne peut pas ignorer l’obligation de trouver des solutions plus respectueuses de l’environnement. Les partis pris sont nombreux, mais se rejoignent dans leur finalité. C’est pourquoi Garnier propose de vérifier par soi-même l’empreinte carbone et l’impact sur la vie marine de tous ses produits sur leur site : une initiative audacieuse qui va au-devant des applications de scan. Une autre offre qui ne cesse de se développer : celle de la réduction de déchet. Les marques optent pour différents procédés. Les plus courants sont les écorecharges comme peut les proposer Respire ou bien le développement de l’offre de shampoing sec comme le montre le succès récent d’Unbottled. On peut aussi citer Yves Rocher, qui affirme les bénéfices environnementaux de ses gels douche concentrés à même le packaging : « 40 douches comme un 400Ml, 2x moins de plastique, flacon 100% recyclé ».
Les produits périphériques de l’hygiène-beauté emboîtent aussi le pas à la gestion de leur impact. Demak’up a fait le choix de retravailler entièrement son produit ainsi que son pack. En effet, ils proposent à présent une gamme complète de cotons 100% fibres naturelles grâce au retrait de tous les composants chimiques du process de production. Cette gamme sera vendue dans un packaging composé à 60% de plastique recyclé et utilisant moins d’encre.
Voilà qui conclut notre tour d’horizon des trois piliers majeurs de l’hygiène-beauté responsable cette année. Et les marques vont poursuivre cette dynamique. Alors que le terme de « Greencare » s’installe, le « Bluecare » fait progressivement parler de lui. L’impact des produits cosmétiques sur la vie marine est un désastre et les marques du secteur vont devoir s’attaquer à ce nouveau défi pour ne pas décevoir des consommateurs de plus en plus exigeants.
Vous les utilisez peut-être pour votre teint, l’éclat de vos cheveux ou pour entretenir votre énergie naturelle. Les compléments alimentaires sont partout et on leur attribue tous les bienfaits. Une popularité récente qui nous ferait presque oublier qu’ils étaient encore cantonnés à une niche il y a quelques années.
Le secteur de la micronutrition s’est longtemps mis au diapason de celui des médicaments : on les prescrivait dans le cadre d’une carence ou d’un état physique diminué.
Aujourd’hui démocratisée, la micronutrition a dû sortir des codes visuels du sport et des médicaments pour parler au plus grand nombre. Pour ce faire, les compléments alimentaires exploitent 3 territoires bien connus du grand public : l’alimentation, la beauté et la médecine naturelle. Des inspirations qui se ressentent autant dans la forme des produits et dans les nouvelles promesses qui les accompagnent que dans les codes graphiques empruntés.
Le premier de ces territoires semble évident par son universalité et sa capacité à fédérer, surtout en France : c’est la food ! Les compliments alimentaires en reprennent tous les codes pour gommer cette impression de prendre un médicament.
Dans ce mouvement, on trouve beaucoup de compléments sous forme de bonbons comme Flo ou Lashilé. Avec sa gomme en forme d’étoiles, on voit également la volonté de Lashilé de rajeunir la cible et banaliser la prise du produit avec un design enfantin et attrayant.
On observe aussi des marques comme Atelier Nubio ou TummyTox qui reprennent le format des dosettes en stick. Un format très familier puisqu’il nous rappelle notre consommation de café, de sucre ou encore de sauces en sachet.
Évidemment, la foodisation des compléments ne seraient pas à son apogée sans des marques comme Gloss Leaf qui propose leurs compléments sous forme de soft drink. Une expérience du collagène plutôt très gourmande !
Un autre phénomène à prendre en compte, et pas des moindres, c’est la popularisation de nouveau mode de vie et régimes alimentaires. On parle ici évidemment des régimes végétarien et végétalien qui entraîne certaines carences. On peut citer la fameuse vitamine B12 indispensable pour compléter un régime végétalien. Cet apport quotidien, c’est la promesse de Mium Lab et Les Bio Frère par exemple.
Un autre territoire que la micronutrition exploite, c’est celui du soin de soi, et plus spécifiquement de l’hygiène et de la beauté.
Un territoire qui est particulièrement exploité pour son esthétique et son aspect « routine soin ». Des marques comme Cabinet ou Aime, se confondent facilement avec des produits skincare. D’ailleurs, Aime se revendique avant tout comme une marque de skincare née dans les compléments alimentaires, et qui aujourd’hui propose également une gamme de soin et de maquillage.
Au-delà de l’appropriation de son univers graphique, la micronutrition s’approprie également ses vertus. Le culte autour de la cure de collagène en est l’exemple parfait. Vanté pour ses bienfaits contre le vieillissement de la peau, il est devenu le complément alimentaire à la mode donc Twenty Dc et Primal Harvest ont fait leur fer de lance.
L’autre enjeu sur lequel se penche la micronutrition, c’est celui de la maternité. Les compléments pré ou postnatal se multipient, comme ceux de la marque Joly Mama.
Enfin, les soins ont exercé une influence sur le contenant : certains complément se prennent de la même manière que des sérums, au compte-goutte. Un format étonnant, mais qui est utilisé par Wile et Artah avec une identité de marque soignée, à la limite du luxe.
La micronutrition s’inspire énormément des codes de la médecine alternative pour séduire un public qui en est de plus en plus friand. Les compléments empruntent volontiers les formes des produits médicaux, comme les sprays que proposent Bulk et Prozis. En dehors d’un contexte nécessitant un soin, il est rare d’employer ce genre de dispositif. On remarque aussi l’emploi d’ampoules, qui n’est pas sans nous rappeler celles de vitamine D à prendre tous les hivers. Ici c’est Joly mama qui le propose aux futures mamans.
La micronutrition s’approprie également les grandes promesses de la médecine alternative comme le boost d’énergie, mais surtout l’immunité ! On observe un grand nombre de marques qui propose leur gélule pour booster votre immunité, par exemple Inessa, Mighty gum ou Baba Nutrition.
Graphiquement, les codes de la nouvelle santé ont, au même titre que la food ou les soins, déteint sur les compléments alimentaires. On peut voir des marques comme Aroma-Zone s’approprier les codes de l’aromathérapie. Ou encore, Pharma vie ou D-Lab reprendre et pousser les codes pharmaceutiques à bout avec des design très épurés avec des éléments graphiques singulier comme la numérotation des produits.
La micronutrition est encore un marché en pleine expansion qui a su s’adapter aux changements sociétaux pour s’installer en toute discrétion dans le quotidien de centaines de milliers de personnes. Une chose est sûre, avec les stratégies d’influences qui se multiplient, on n’a pas fini d’entendre parler de ces petits compléments sous toutes leurs formes.
Il ne vous aura pas échappé que le vintage a le vent en poupe depuis quelques années. Un phénomène qui a commencé dans nos séries télé avant de se répandre dans toutes les strates de notre culture. Le retour du disque vinyle, des appareils jetables kodak ou encore de la coupe mulet sont autant d’indices d’un état d’esprit « c’était bien avant !». Pas étonnant, lorsque tout ce que nous promet l’avenir c’est une catastrophe écologique, des pandémies à répétition et une paix mondiale fragile.
Un contexte nostalgique favorable pour certaines marques tombées aux oubliettes, comme l’ont été Fila ou Ellesse, qui ont réussi un come-back retentissant grâce à leur nostalgie communicative. Alors, comment cette tendance s’incarne-t-elle en matière de branding et dans nos supermarchés ? Subdesign vous propose un petit aperçu des dernières renaissances de marques et branding disparus.
Dans cet élan nostalgique, Burberry, Burger King, ou encore Peugeot ont rétropédalé, en renouant avec leurs identités « d’antan ». Un choix étonnant, mais qui colle à la volonté de ces trois marques de montrer plus de caractère et sortir du dictat de l’uniformisation des signes de marque (ou « blanding »).
Dernier rebranding en date, Burberry est l’incarnation même de ce mouvement design : en remettant au goût du jour son emblématique logo de 1901 et son « chevalier équestre » la marque cherche à se réancrer dans son patrimoine britannique et à clamer haut et fort les valeurs qu’elle porte depuis sa création grâce à son icône de marque : « aller de l’avant » !
En ce début d’année, nous avons pu observer dans les rayons de nos supermarchés, le retour de produits français qui avaient disparu. Bonux, Merveilles du Monde et Minidou font leurs grands retours avec une identité visuelle modernisée et des engagements en phase avec leur époque.
Chez Bonux et Minidou, on mise sur un packaging minimaliste qui porte parfaitement la promesse du produit. Pour Bonux, on retrouve le charme rétro des anciens flacons. Le nouveau design intègre une silhouette d’enfant, personnage iconique de la marque très présent sur les anciens bidons. Élément signature de Bonux, le petit cadeau inclus dans le produit est remis au goût du jour : il prend désormais une dimension éducative, ne contient pas de plastique et est (bien-sût) produit en France.
De son côté, Minidou réinvente la douceur à travers sa nouvelle identité. Que ce soit par son apparence, la composition du produit ou les engagements pris par la marque, Minidou exprime son envie de prendre soin de nous et de la planète … tout en douceur.
Dans une démarche différente, on retrouve les plaquettes de chocolat Merveilles du Monde. Comme dans leur concept initial, elles sont une invitation au voyage et restent très fidèles à leur identité d’origine tout en se modernisant, notamment avec l’utilisation d’un visuel illustratif. À ce packaging chaleureux vient s’ajouter une démarche engagée (avec les labels 1% for the planet et Max Haavelar) et leurs incontournables cartes d’animaux à collectionner qui permettront aux consommateurs de découvrir les espèces animales ou végétales en voies d’extinction afin de sensibiliser petits et grands.
La nostalgie s’incarne aujourd’hui par des retours à de vieilles identités de marques, ou carrément, de marques elles-mêmes disparues. Pour ces dernières, il sera intéressant de voir quel accueil vont leur réserver des consommateurs déjà submergés de choix dans les rayons de leurs supermarchés. Vont-elles réussir à émerger dans cette jungle ? Quels sont les arguments qui leur permettront de recruter les consommateurs qui les avaient perdus de vue et ceux qui ne les connaissent pas ? À la lueur de la nostalgie actuelles nous n’avons probablement pas fini de voir renaitre des produits disparus … affaire à suivre !
La fin de l’année rime très souvent avec excès et c’est l’occasion pour la presse de sortir ses marronniers. « 10 astuces pour dégonfler et perdre des kilos rapidement », « Détox après les fêtes, comment prendre soin de soi et se ressourcer ». Vous voyez l’idée ? Janvier sera le mois des bonnes résolutions, par conséquent, c’est le meilleur moment pour se détoxifier et prendre un nouvel élan !
Vous avez probablement entendu parler du Dry January ou « le mois sans alcool », ce challenge collaboratif qui a réuni 16 000 inscrits (déclarés) en 2022 … en réalité le phénomène est bien plus grand : sur Tiktok le #dryjanuary décompte 258.2M de vues mi-janvier.
La temporalité, l’aspect détox. Tout nous laisse à penser qu’il s’agit d’une politique de santé publique ou un énième challenge lancé sur un réseau social. Pourtant, ce défi est la continuité logique d’une diminution de la consommation d’alcool en France depuis les années 60 … cette tendance se vérifie aussi au travers des générations. En France, la consommateur d’alcool est passée de 11,7 litres d’alcool en moyenne par habitant en 2017, contre 26 litres en 1961, selon Alcool Info Service.
La demande de boissons alternatives se fait donc croissante et les réponses se multiplient : une boisson alcoolisée conventionnelle qu’on reproduit sans alcool, de nouveaux sodas aux promesses et univers alléchants, et de nouvelles offres de boissons inédites dont on ne peut être qu’intrigué.
Côté identité de marque et packaging, on constate qu’il y a trois manières bien distinctes d’aborder ces nouvelles offres :
N°1 – Les imitateurs. Les consommateurs devraient rester attentifs dans les rayons, ou ils pourraient se retrouver avec une de ses bières sans alcool dans votre caddie … à leur insu. C’est la pratique des acteurs historiques du marché (ici Leffe et Stella Artois), avec des différences parfois à peine visibles.
N°2 – Les petits malins jouent avec les codes pack traditionnels sur le segment des boissons alcoolisées, comme le Petit Béret qui s’inspire de l’esthétique de la catégorie en lui donnant un angle plus moderne … voire “hipster”. Dans certains cas, c’est à s’y méprendre, la bouteille de Spyridon ressemble plus à une bouteille d’huile d’olive qu’à celle d’un spiritueux sans alcool. Ce mélange entre tradition et modernité fait la part belle à la créativité pour se démarquer dans les rayons, comme en témoignent les packagings des boissons comme JNPR et du collectif Dry January dont la liste complète est disponible juste ici.
N°3 – Les jeunots quant à eux, se sont donné pour mission de dynamiter les codes des boissons alcoolisé. Souvent de nouvelles propositions produits out-of-the-box, ils réinventent une façon d’incarner leur boisson. Dans la cannette ? Peu de calories, des produits sains et parfois un peu de CBD (Chilled). Sur la canette ? Des packagings originaux vintages pop (Olipop), apaisants ou carrément cyberpunk(Rapscaclallion drink) pour séduire une nouvelle génération de consommateurs.
Si la génération Z consomme moins d’alcool que les Y, il y a des chances que cette tendance se poursuive avec la génération Alpha.
Les grandes marques commencent à se pencher sur la question comme San Pellegrino. Après les imitateurs, les petits malins et les jeunots, il sera intéressant d’observer quelles nouvelles typologies de marques et d’identité packaging vont faire leurs apparitions pour répondre aux générations fêtardes toujours un peu plus sobre que les précédents. Affaire à suivre.
Le patriotisme économique, à savoir le fait de privilégier les produits en provenance de et/ou fabriqués dans son pays, est une préoccupation courante en période de crise. En France, depuis la crise de 2008, l’attrait pour les offres nationales s’est renforcé, en réponse à une conscience citoyenne (une volonté de faire vivre une économie locale, de préserver l’industrie française etc…), à une conscience environnementale (le plus on produit près, le moins on pollue) et tout simplement à un désir de qualité. Avec la crise du Covid-19, l’origine France et le Made In France ont un bel avenir… à priori. Nous avons vu les risques liés à une trop forte dépendance à l’extérieur et nous commençons à percevoir les conséquences économiques d’un manque d’autonomie. Selon Bartolomé Lenoir, fondateur de la Chaise Française, « pour la première fois, l’idée d’une indépendance économique de notre pays bascule du côté plus du bon sens que de celui de l’idéologie [1]». Un changement nécessaire pour garantir notre sécurité et notre puissance économique. Demain, exit la Chine, Taiwan ou l’Inde, bonjour les produits signés France.
Mais ce nouvel impératif cohabite avec une autre réalité, celle du prix réel et du portefeuille des français. Dans les sondages, les français se disent prêts à payer plus chers pour la relocalisation de produits essentiels et le Made In France[2]. Et pourtant, lors du confinement, le monopole des fruits et légumes français (et leurs prix avec) dans les rayons de supermarchés n’a pas fait que des heureux.
Alors, la démocratisation de l’origine et du Made In France, est-ce un rêve lointain ou une réalité qui peut s’ancrer dans le quotidien des français ? Quelles seront les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques sur leurs engagements ? Si tout le monde demain devient produit ou fabriqué en France, comment les marques qui en ont fait leur UVP (Unique Value Proposition) parviendront-elles à émerger ?
Le Made In France, niche un jour, niche toujours
Les marques Made In France, ce sont celles qui fabriquent et transforment leurs produits sur notre territoire (l’origine française de la matière première n’est pas une obligation). Derrière le Slip Français, La Chaise Française ou le Chocolat des Français, des jeunes entrepreneurs qui avaient pour ambition de redonner vie à une industrie en péril, de valoriser le savoir-faire et l’artisanat français et de proposer des produits de qualité. L’ancrage français est au cœur de la proposition de chacune de ces marques.
© Le slip Français
© La chaise Française
© Le chocolat des français
Bien qu’elles aient bénéficiées d’une aura positive et d’une forte couverture médiatique, ces marques restent niches. Car qui dit main d’œuvre française, dit coûts élevés et prix élevés, et donc inaccessibilité. A titre indicatif, le prix moyen pour un boxer du Slip Français s’élève à 40 euros. Ainsi, elles ne sont pas compétitives face à des grands acteurs internationaux et ne jouent tout simplement pas dans la même cour : en 2018, le chiffre d’affaires du Slip Français s’élevait à environ 20 millions d’euros[3], tandis que celui de Hanes France (Dim) était de 297 millions d’euros la même année[4]. Mais finalement, l’ambition de ces marques n’est pas forcément de faire du volume sur le territoire français, mais plutôt de faire rayonner une certaine idée de la France et de s’exporter à l’international. Chacune d’entre elles vend un idéal français, en reprenant les clichés (les trois couleurs iconiques bleu, blanc et rouge notamment) avec un twist contemporain, un ton joueur et décalé.
Et donc demain ?
Des nouvelles marques Made In France vont naître, car la tendance va se confirmer. Mais, les coûts de production sur le territoire français resteront à priori incompressibles et donc les prix élevés se maintiendront. Ainsi, cela restera un achat occasionnel, réservé à une clientèle privilégiée urbaine française ou internationale. Pour se différencier, ces marques ont tout intérêt à explorer davantage les différents univers entourant la France, comme le fait si bien le Chocolat des Français avec leurs packagings arty décalés.
L’Origine France, une démocratisation plus certaine
L’alimentation, ce n’est pas un slip ou une chaise. L’alimentation, c’est la santé et la santé, ça n’a pas de prix. En effet, avec les scandales alimentaires des dernières années (de la vache folle à la lasagne au cheval), les consommateurs attribuent la bonne alimentation à la bonne santé. Ainsi, 79% d’entre eux déclarent être prêts à acheter un produit alimentaire plus cher s’il contient des ingrédients de qualité[5]. L’origine France, du fait de la connaissance de sa provenance, implique une meilleure traçabilité et transparence. Cet élément de réassurance clé avait déjà gagné en popularité avant la crise, à l’instar du développement des AMAP ou des marques comme Bonduelle et Charal qui apposaient un label « Origine France » sur certains de leurs packagings. Etape importante : Un mois avant la crise du Covid-19, Intermarché avait annoncé le lancement d’un Franco-Score, apposé sur les packagings des marques de l’enseigne, qui indique le pourcentage des matières produites en France du produit. E.Leclerc a annoncé à son tour une démarche similaire, « Savoir d’Achat ».
© Intermarché, Le Franco-Score d’Intermarché
Et donc demain ?
Les consommateurs demain vont se tourner davantage vers des produits alimentaires français, car la crise du coronavirus a changé tant les esprits que les pratiques. Ils sont 93% à déclarer vouloir que l’Etat garantisse « l’autonomie agricole de la France »[6]. Pendant le confinement, les producteurs ont mis en place des plateformes de mise en relation directe au consommateur en un temps record, pour garantir la vente de leurs produits. Même le marché Rungis a ouvert son marché en ligne accessible à tous ! Cela est voué à se développer et se professionnaliser davantage.
© Mon Marché de Rungis, pour une livraison directe du marché au consommateurfinal
Mais on peut imaginer qu’au final, les grands gagnants de cette transition, ce seront les distributeurs. Hier, ils ont nourri la France en période de confinement. Demain, ce seront les plus à même à proposer des produits origine France à un prix juste (pour le consommateur du moins) et au plus grand nombre. Ils vont se positionner comme les leaders de ce nouvel impératif et les défenseurs de l’économie nationale. Avec eux, l’Origine France passera de valeur ajoutée à contrat de base et le secteur alimentaire va s’aligner. Pour se différencier, les marques vont chercher à aller plus loin dans l’engagement, comme par la mise en place d’initiatives en faveur du tissu économique national et local. Ou alors en allant plus loin dans le local : Des marques comme BAP-BAP, une bière « Brassée A Paris Bue A Paris» ou La Limonaderie de Paris, fabriquée à Nanterre, ont déjà ouvert la voie. Et du local, pourquoi pas le saisonnier comme prochaine étape ? A l’instar du yaourt Danone aux Fruits d’ici lancé en mars 2020, sans additif avec une liste d’ingrédients courtes et 100% locale. L’élément différenciant : les saveurs vont varier en fonction des saisons et de la disponibilité des fruits.
De nombreux bouleversements vont se produire dans les mois à venir, mais chez SUB, nous sommes convaincus d’une chose : La France a de beaux jours devant elle !
© Danone aux fruits d’ici, des ingrédients qui varient selon les saisons
© Bière BAPBAP, bière artisanale de Paris
Sources :
[1]https://www.lefigaro.fr/vox/politique/l-epidemie-de-coronavirus-une-opportunite-pour-le-made-in-france-20200306
[3]https://fr.wikipedia.org/wiki/Le_Slip_français
[4]www.Societe.com
[5]https://www.ania.net/alimentation-sante/barometre-les-francais-et-lalimentation
Malgré le ralentissement général, quelques acteurs tirent leur épingle du jeu de la crise du coronavirus, à l’instar des supermarchés. Et les rayons stars du moment, ce sont les conserves de légumes (+86% vente dans la semaine du 16 au 22 mars [1] ) et les surgelés salés (+69,8% au même moment [2]). Et pourtant, ces deux catégories n’ont pas toujours eu le vent en poupe. La conserve ne résonnait pas avec plaisir et l’image (et les ventes) des surgelés avaient fortement souffert suite au scandale de la viande de cheval [3]. Bien que le succès actuel des deux catégories soit conjoncturel, celui-ci s’inscrit en fait dans la prolongation d’un retour en force. Leur perception a évolué positivement, grâce au travail de marques audacieuses qui sont parvenues à ré-enchanter les catégories.
Le surgelé et la conserve, transformer le rationnel en émotionnel
C’est avant tout pour des considérations pragmatiques que les consommateurs se tournent vers les conserves et le surgelé. Pratiques, faciles, rapides, de longue conservation, ce sont des alliés du quotidien. Mais l’absence de motivations plus émotionnelles les a longtemps ramenés au rang de seconde catégorie. Ils souffrent de l’image de produits banals, de fonds de placard, de secours quand la flemme s’invite. Face au retour de l’attrait pour les produits frais et le fait-maison, ils paraissent d’autant plus industriels. Même le terme « conserve » renvoie dans l’imaginaire à « conservateurs ». Et pourtant ! Tant le surgelé que la conserve préservent parfaitement la qualité nutritive d’un aliment. Ce sont des réconciliateurs idéaux de praticité et santé. Au-delà d’un enjeu de pédagogie et de réassurance, il existe un véritable enjeu de modernisation et de valorisation de ces catégories. Et des marques audacieuses ont pris à bras le corps cette mission de réinjecter du plaisir dans l’équation. Une stratégie qui a porté ses fruits.
Première étape : Eduquer et rassurer
Le consommateur doit avant tout être rassuré sur la qualité nutritive des produits en conserve et surgelés. Et pour cela, les marques ont une mission d’éducation. Ainsi, l’Union Syndicale de l’Appertisé (UPPIA) qui regroupe 30 marques dont Cassegrain, Bonduelle, Saupiquet, D’Aucy etc. a lancé en avril 2018 une websérie humoristique et ludique de neuf épisodes avec la chroniqueuse Nicole Ferroni et l’acteur Xavier Guelfi pour expliquer les nombreuses vertus de la conserve et « remettre au goût du jour la conserve auprès des plus jeunes [4]». Le packaging est également essentiel pour rassurer, puisque c’est la seconde source d’information (26%) la plus utilisée pour obtenir des renseignements à propos de produits alimentaires pour mieux manger [5] : ceux des conserves et des surgelés mettent bien en avant des mentions rassurantes sur l’origine des ingrédients (« récoltés en France »), la composition (« sans conservateur », « sans résidu de pesticides »), sa préparation ou fabrication (« cuisson vapeur », « cuits dans très peu de jus », « recette élaborée en France ») ou son goût (« respect texture et saveur »). Le nutriscore est également un outil clé pour communiquer la qualité nutritive du produit.
Websérie sur la conserve avec Nicole Ferroni et Xavier Guelfi
Une refonte de l’univers de marque de Bonduelle, avec un look & feel qui fait la part belle à la naturalité et la qualité du produit
Deuxième étape : Désirer et ressentir
Les marques ont surtout misé sur la valorisation de la catégorie. Et pour cela, il fallait réinjecter du plaisir ! Le plaisir procuré par un produit de qualité, par l’acte de manger sain et de faire du bien à son corps, et bien sûr celui de la découverte.
Le plaisir de la qualité
Cassegrain, la marque premium de la filière, a opéré une refonte de packaging en 2018 pour un rendu plus haut de gamme : un produit mis en scène dans des plats de bistrot, une imperfection pour suggérer la touche humaine et des mots comme « Collection » ou « sélection » pour signifier le soin apporté.
© Cassegrain, La collection de conserves Cassegrain
Le plaisir de la naturalité
Le concurrent principal de la conserve et du surgelé ? Les produits frais. Ainsi, ces deux catégories œuvrent pour se défaire de leur image industrielle et revendiquer la naturalité et la fraîcheur de leurs produits. Picard, deuxième enseigne préférée des français, est véritablement parvenue à ré-enchanter sa catégorie. Pour cela, un vrai travail global sur la valorisation du produit, la diversification de l’offre et la créativité des recettes. Et sur ses packagings, le produit et sa fraîcheur sont glorifiés. L’ingrédient est mis en scène de façon moderne, avec une lumière blanche et naturelle, qui enlève tout soupçon d’une origine industrielle. Les marques de conserves donnent également à voir un produit brut frais sur leurs packs (à l’instar de Bonduelle), ainsi que sur le bocal en verre, rassurant du fait de sa transparence pour les consommateurs et véritable levier de croissance pour les entreprises. Ils sont par ailleurs plus chers que leurs équivalents en métal, alors qu’ils bénéficient du même traitement thermique. La perception est reine !
© Picard, Les légumes Picard, une mise en lumière de la fraîcheur du produit
Le plaisir de la découverte
Enfin, l’innovation produit est clé pour rendre une catégorie moins monotone et plus moderne. Et sur ce point, les marques sont très imaginatives ! Bonduelle a lancé des recettes exotiques, comme une gamme de pois chiches façon tajine ou des recettes plus traditionnelles autour des légumes secs. La marque va même plus loin, en dehors de la conserve, avec des légumes secs sous toutes ses formes, en pâtes, en riz et en perles et des riz de légumes (chou-fleur, brocoli, carottes).
Les innovations Bonduelle, sources de découverte et de plaisir
Pour les marques comme Picard, Cassegrain et Bonduelle, qui ont misé sur la valorisation de leurs produits, les résultats sont au rendez-vous. Les deux marques de conserves ont augmenté leurs parts de marché en 2019, tandis que Picard a augmenté son chiffre d’affaires de 3,8%. Peut-être que le succès qu’elles connaissent aujourd’hui se pérennisera, que les consommateurs qui achètent en ce moment par nécessité le feront demain par choix et par envie de se faire plaisir !
[1]https://www.lsa-conso.fr/xxxx,344410
[2]http://www.leparisien.fr/economie/coronavirus-les-ventes-des-produits-de-grande-consommation-ont-explose-avant-le-confinement-27-03-2020-8289156.php
[3]https://www.lefigaro.fr/conso/2019/01/21/20010-20190121ARTFIG00207-conserves-et-surgeles-les-consommateurs-francais-toujours-frileux.php
[4]http://www.influencia.net/fr/actualites/in,reputation,conserve-met-boite-sur-toile,8311.html
[5]http://www.influencia.net/fr/actualites/media-com,tendances,packaging-meilleur-allie-mieux-manger,8518.html
Cela fait bien longtemps que le pays de Rabelais a cédé au chant des sirènes du snacking, directement importé des Etats-Unis où le fast-food est roi. Il concerne désormais plus de 60% des Français au moins une fois par semaine et 1 panier sur 5 selon Nielsen ; un marché en pleine expansion qui représente aujourd’hui 2.8 milliards d’euros en grandes et petites surfaces. Nous savons que cette évolution est le reflet du changement profond des habitudes alimentaires, les pauses dej sont plus courtes et les prises plus fréquentes ; ainsi les Français totalisent jusqu’à 5,5 prises alimentaires en moyenne par jour.
Toutefois, ces dernières années le snacking a beaucoup évolué… Fini le monopole des sandwichs et des burgers, les consommateurs veulent manger rapidement ET sainement et c’est le snack healthy qui tire à présent le marché vers le haut. Salades, sushis, infusions, bowls… ce sont les bons produits de qualité, sourcés localement et bio qui explosent.
Mais le snack va-t-il s’arrêter là ? Que nous réserve 2020 ? SUB s’est intéressé aux nouvelles tendances du snacking, laissez-vous inspirer… and welcome on board !
DES CONSOMMATEURS AUX ENVIES D’AILLEURS
Si la France est réputée pour sa gastronomie et ses repas à table… cela ne rime pas forcément avec les codes du snacking qui implique plutôt des produits rapides à cuisiner et faciles à manger, c’est pourquoi nous nous tournons de plus en plus vers l’étranger et les cultures street-food inspirantes.
De plus, d’après une étude Mondelez, les produits de snacking ont une identité culturelle et sociologique forte qui se transmet de génération en génération – car pour 71% des interrogés les produits de snacking sont un moyen de se rappeler leur domicile et leurs racines.
Enfin les Français ont de manière globale un appétit grandissant pour les cuisines du monde, et selon les experts Xerfi les produits exotiques ont le vent en poupe. Ils prévoient notamment une hausse de 7,5% et 4% par an en moyenne pour les produits asiatiques et tex-mex. Les sushis, les plats indiens, les plats frais et surgelés exotiques, et enfin les produits respectant les préceptes religieux participent aussi à faire grimper le marché à quelques 300 millions.
Une tendance particulièrement plébiscitée par les millenials et qui n’a pas échappé à Charal qui a lancé les premiers Empanadas du marché. Des chaussons traditionnellement garnis à la viande et enrobés d’une pâte dorée, typiquement argentin et très facile à manger sur le pouce !
DES CONCEPTS INNOVANTS ET DES MARQUES TOUJOURS PLUS INVENTIVES
Dernièrement, ce sont les pays du Moyen-Orient qui tirent leur épingle du jeu et qui sont à l’honneur : Israël, Egypte, Liban… Une cuisine orientale à base de pain pita, de houmous, de falafels, de chawarma, etc. qui présente de nombreux avantages comme être souvent vegan et/ou riche en protéines végétales (pois chiches, lentilles, fèves…). De plus, les recettes sont particulièrement photogéniques grâce à de nombreuses textures et couleurs, un combo gagnant pour les cibles les plus jeunes, adeptes des réseaux sociaux. Enfin, les produits ont tout bons car ils peuvent se déguster rapidement, s’emporter ou même être partagés lors de l’apéro !
Une cuisine que l’on retrouve d’ailleurs chez l’un des restos les plus en vogue à Paris : MIZNON (qui signifie « buffet » en hébreu). Un concept israélien, de street-food haut de gamme importé directement de Tel-Aviv. Ici la cuisine est ouverte, l’ambiance sympathique et on crie votre nom quand votre pita est prête – que vous pouvez bien sûr manger sur place ou emporter dans les rues de la capitale !
Évidemment la grande distribution n’est pas en reste et profite également de ces nouvelles tendances. Mix Buffet a d’ailleurs sorti un nouveau concept de salade mezzé, directement inspiré de la restauration israélienne. Différents ingrédients sont regroupés dans une box en papier kraft et servis avec une sauce et des blinis comme vous pourriez le faire là-bas !
Enfin n’oublions pas que lorsque l’on parle de snacking, on se doit aussi de (re)penser l’emballage car la recherche de praticité est tout aussi importante que la recette et la sélection des ingrédients. Les formats doivent être nomades, multi-usages, micro-ondables, tout en étant le plus écolo possible…
En effet, comment peut-on aujourd’hui concilier praticité, un prérequis de la catégorie, et responsabilité, une demande de plus en plus pressante de la part des consommateurs ?
Comment continuer à penser l’offre snacking qu’elle soit healthy, ethnique ou exotique à l’heure du zéro déchet … un challenge que les marques et leurs agences se doivent d’ores et déjà d’anticiper.
SOURCES :
_Mondelez, State of snacking, 2019
_Gira conseil, Cahier de tendances 2018
_Nielsen Homescan, Total France 2018
_Les Echos, Le snacking séduit de plus en plus de Français, 2019
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